Gerrit Klein rockt den Fachpresse-Kongress 2016

Gerrit Klein rockt den Fachpresse-Kongress 2016

Auf den Punkt gebracht, entscheiden drei Dinge, ob sich der Zeit- und Kostenaufwand für die Teilnahme an einem Kongress gelohnt haben: die Qualität der Kontakte, die Intensität des Networkings sowie die Attraktivität der angebotenen Panels, Vorträge und Sessions. In allen drei Punkten blieb der soeben zu Ende gegangene Kongress der Deutschen Fachpresse am 10. und 11. Mai 2016 im Berliner Ellington Hotel nichts schuldig. Die Besucher konnten eine Menge mit nach Hause nehmen. Für den Rock’n’Roll auf der Veranstaltung sorgte jedoch nicht etwa eine Liveband bei der B2B-Media-Night, sondern ein leibhaftiger Verlagsgeschäftsführer, der einen denkwürdigen Auftritt auf die Bühne zauberte.

Weniger kann erheblich Mehr sein

Gleichwohl, aber das ist bei einem derart reichhaltigen Programm über zwei Tage nicht überraschend, zeigte das Stelldichein der Fachmedienbranche in der Bundeshauptstadt neben Licht- auch Schattenseiten. Letztere wurden bei einem kritischen Blick auf das Thema des diesjährigen Kongresses besonders deutlich, das da lautete: „Fachmedien 4.0 – Kommunizieren, Informieren, Vernetzen.“ Hier stellt sich die Frage, ob mitunter Weniger tatsächlich nicht Mehr sein könnte. Denn News-Aggregation, Big Data und Roboterjournalismus oder eine algorithmusgesteuerte quasi-automatisierte Contentanlieferung für verlagsübergreifende Distributionsplattformen wirken wie technische Petitessen im Vergleich zum Internet der Dinge und der Sensorik einer Industrie 4.0, die auf dem Sprung ist, die menschliche Autonomie, wie der Visionär, Vordenker und preisgekrönte Unternehmer-Punk Bernd Kolb es in seiner Keynote formulierte, ad absurdum zu führen. Davon sind die Fachmedien des Jahres 2016, selbst wenn sie aus der Springer-Schmiede stammen, Gott-sei-Dank weltenweit entfernt.

Wo sind die Konvergenzen?

Grundsätzlich jedoch ging es um Mehr in der Branche. Dafür sorgte im Besonderen auch die bei Schickler von der Deutschen Fachpresse in Auftrag gegebene Marktstudie „Der B2B-Medien- und Informationsmarkt in Deutschland 2016“. Damit sollte zum einen die Vergrößerung des Marktes dargestellt werden, in dem deutsche Fachmedien heute vor dem Hintergrund ihrer Weiterentwicklung im Zuge der digitalen Transformation tätig sind. Zum anderen sollten Kooperationspotenziale für alle Marktteilnehmer sichtbar gemacht werden. Nach Angaben der Marktstudie „beschreibt und quantifiziert (diese) erstmals den B2B-Medien- und -Informationsmarkt in Deutschland. Dieser umfasst alle Informations- und Kommunikationsangebote für berufliche Nutzer“. Und: Keine Überraschung, dieses Segment des B2B-Marktes bilanziert mit 28,3 Mrd. Euro im laufenden Jahr ein ungleich größeres Volumen als der herkömmliche Fachmedienmarkt mit knapp 3,5 Mrd. Euro. Wer sich für die Marktstudie interessiert, dem sei der Link empfohlen. Anzumerken bleibt jedoch, dass die vorgenommene Clusterung des Gesamtmarktes in einen Bereich Content-Lösungen und ein Segment Marketing-Lösungen die direkten und indirekten Netzeffekte in dualen Medienmärkten nicht bzw. nur unzureichend abbildet. Die strikte Teilung in zwei Segmente widerspricht mithin dem Ziel, gerade die möglichen Konvergenzen in Fachmedienmärkten aufzuzeigen.

Medienmarken dürfen nicht verwässert werden

Weniger wäre zudem Mehr gewesen, wenn aus der – zugegeben inhaltsgetriebenen Perspektive des Redaktionsexperten – Konkreteres über das wichtigste Geschäftsfeld jedes Fachmediums zu erfahren gewesen wäre: die Bedeutung der inhaltlichen Qualität und Präzision für die Märkte sowie die Frage, wie diese in Zeiten einer sich dramatisch verändernden Mediennutzung zu bewahren und auszubauen ist. Das ist doch der Kern jeder Fachmedienmarke, egal, ob sie als Print- oder multimediales Produkt Leser und Nutzer erreichen und informieren soll. Gehen die Inhalte, die Themen und ihre dramaturgisch arrangierte Präsentation, an den Zielgruppen vorbei, sind sie das Papier, auf dem sie gedruckt sind und die Displays, die sie füllen, nicht wert. Meinem Geschmack nach kam dies zu kurz, und erneut – aber auch das ist eine persönliche Einschätzung – wurde zuviel Aufwand getrieben, Fachmedien als die Speerspitze der Zukunftsorientierung und Modernität zu präsentieren.

Kein Wunder deshalb, dass mancher Fachbesucher das schier hyperventilierende Stakkato an locker herunter gespulten Anglizismen in der ein oder anderen „Session“ nicht vollumfänglich goutierte. Und noch einmal zurück zum Markenkern: Manche Fachfrauen und Fachmänner aus der Verlagsgeschäftsführung fragten sich schon zurecht, ob ein Engagement von Medienhäusern in der Finanzdienstleistung, wie vom Vertreter einer Unternehmensberatung in einer Podiumsdiskussion eingeworfen, tatsächlich eine probate Empfehlung zur Zukunftssicherung sein kann. Finanzdienstleistungen oder der Launch von Maklerbörsen für alle möglichen Produkte und Dienstleistungen des geschäftlichen Bedarfs – können das andere nachgewiesenermaßen nicht besser?

Dann kam der Rock’n’Roll

Die Keynote des sich zu Beginn der Veranstaltung selbst als „Unternehmer-Punk“ präsentierenden Bernd Kolb war im Vergleich zum Feuerwerk, das der CEO des Ebner Verlags aus Ulm am Nachmittag des ersten Kongresstages abbrannte – sagen wir: kreuzbrav. Gerrit Klein hatte 45 Minuten. Und die prasselten auf den voll gefüllten Saal mit der Verve harter Gitarrenriffs herab.

Klein sprach zum Thema „Wenn Delfine fliegen. Oder: Wie Verlage wieder wachsen können“. So phantasievoll der Titel, so methodisch und sorgfältig strukturiert war jedoch die Herleitung des Geschäftsführers, der seinen strategischen Schwerpunkt im Verlag deutlich auf die Inhalteproduktion legte. Ausgehend von der Veränderung der Mediennutzung zeigte Klein auf, wie moderne Fachverlage ihre Redaktionen aufstellen und organisieren müssen, um ihre Themenwelten über alle Medienkanäle spielen zu können. Dazu müssen die jeweiligen Zielgruppen noch sehr viel präziser nach Einstellungen, Werten und Milieus differenziert werden – eine Aufgabe, die in Ulm u.a. mit Personas gelöst wird und in eine umfassende Analyse der unterschiedlichen Informationsbedürfnisse mündet.

Redakteure werden zu Transaction Editors

Aufgeräumt hat der Ebner Verlag überdies mit der traditionellen Berufsbezeichnung „Redakteur“. Zumindest in den entscheidenden Positionen arbeiten heute „Transaction Editors“ an differenzierten Contentstrategien und der Entwicklung innovativer digitaler Geschäftsmodelle. Von großer Bedeutung ist die Neudefinition von redaktionellen Prozessen: Die verbreitete Haltung in der Redaktion, lediglich von (Print-)Ausgabe zu Ausgabe zu planen, wird durch einen weiteren und vor allem medienübergreifenden Planungshorizont ersetzt. Klein prägt hierfür den Begriff: „Write and Reuse statt Print and Forget“. Darüber hinaus werden alle Themen und redaktionellen Inhalte in ihre einzelnen Elemente aufgeteilt („Content Atomization“) und nach festgelegten Regeln in die jeweils dafür geeigneten Channels eingespielt.

Manches Stirnrunzeln und manch hoch gezogene Augenbrauen waren im Publikum durchaus zu beobachten, als der CEO den Bogen von einer komplett multimedialen  redaktionellen Inhalteproduktion zm Anzeigengeschäft spannte. Denn: „Anzeigen können nur reisen“, spitzte er vor dem Bild eines Omnibusses mit Anzeigenmotiv zu und betonte: „Ihre Leser kaufen kein einziges Produkt wegen der darin veröffentlichten Anzeigen.“ Selbstverständlich gehören Anzeigenerlöse jedoch auch in Ulm weiterhin zum Geschäft. Dabei fügen sie sich jedoch in eine konsequente Multi-Channel-Publishing-Stratgegie ein.

Wer Interesse an den in Ulm erarbeiteten Problemlösungen hat, kann übrigens an einer Veranstaltung der VDZ-Akademie zum Thema „Digitale und strukturelle Transformation im Fachverlag“ teilnehmen. Diese findet am 6. Juli am Ort des Geschehens – im Ebner Verlag – statt.

Machen Sie sich auf Rock’n’Roll gefasst!

Foto: Monique Wüstenhagen für die Deutsche Fachpresse

 

 

 

 

 

 

Fit für’s Medienjahr 2016: Workshop – Seminar – Coaching

Fit für’s Medienjahr 2016: Workshop – Seminar – Coaching

Journalisten sind nicht (unbedingt) zu beneiden. Zwar haben sie nach eigener Auffassung den „schönsten Beruf der Welt“. Gleichwohl prasselt zurzeit enorm viel auf sie ein:

Sie ringen um Glaubwürdigkeit bei den Medienkonsumenten, die Relevanz ihrer Berichterstattung muss sich im immer dichter werdenden Informationsdschungel und in mitunter weiter schrumpfenden  Nischenmärkten behaupten, die zunehmende Digitalisierung in Verlagen und Medienhäusern erfordert solides Fachwissen und Geschick im Umgang mit multimedialen Techniken und die Bereitschaft, beinahe täglich Neues zu lernen und sich auf aktualisierte Arbeitsabläufe und Aufgaben einzulassen.

Das in einem Volontariat, im Journalistikstudium oder an einer Journalistenschule früher einmal erlernte Handwerkszeug reicht zur erfolgreichen Bewältigung der komplexen Aufgaben in einer Redaktion oftmals nicht mehr aus. Hier hilft nur Fort- und Weiterbildung, in der die eigene Methodenkompetenz erweitert und aktualisiert wird. In Workshops und Seminaren, wo mit viel Praxisbezug der eigene Status überprüft und optimiert werden kann und zudem der Austausch mit teilnehmenden Kollegen aus anderen Häusern den Fokus auf die Sache schärft.

Dazu möchte ich vier Workshops und Seminare empfehlen, die ich in den kommenden Monaten an der Akademie des Verbandes der deutschen Zeitschriftenverleger (VDZ-Akademie) und der Akademie der Bayerischen Presse (ABP) halte:

 

Effizienz in der Redaktion

Los geht’s mit dem VDZ-Seminar „Redaktionen effizient aufstellen und strategisch organisieren“ für Redakteure mit Führungsaufgaben (Chefredakteure und ihre Stellvertreter, Ressortleiter, Team- und Produktionsleiter, redaktionelle Projektleiter, CvD), Redakteure in Vorbereitung für Führungsaufgaben, Redakteure in der crossmedialen Inhalteproduktion sowie Marken- und Produktmanager.

Das sind die Themenschwerpunkte:

  • Prozesse straff und effizient organisieren: Workarounds, Doppelarbeiten, Last- und Produktionsspitzen vermeiden
  • Technische Systeme und Verfahren für Planung und Produktion richtig und konsequent nutzen
  • Kommunikations- und Abstimmungsabläufe in der Redaktion optimieren, standardisieren und kontrollieren
  • Themen von der Themenidee über die Recherche bis zur Aufbereitung und Präsentation crossmedial mit den Tools Perspektivenwechsel, Beitragsmatrix, Storyboard und Timeline anlegen und strukturieren
  • Redaktionelles Know how über Zielgruppen und Kundenkommunikation aufbauen und pflegen
  • Communitybuilding: Interaktion und Kommunikation zur Markenführung nutzen
  • Alleinstellungsmerkmale erarbeiten und ausbauen

Das Seminar findet vom 22. – 24. Februar 2016 in Kassel statt und kann hier gebucht werden.

 

Workflow-Baustellen aufräumen

Welcher Redakteur kennt das nicht: „Verflixt, hat Kollege Müller jetzt gesagt, dass er die Onlinemeldung übernimmt, oder nicht? Mist, ich mache sie sicherheitshalber einmal…“
Das muss nicht sein. Schluss mit ungenauen Absprachen, Doppelarbeiten und Workarounds! Klare und eindeutige Aufgabenzuordnungen und Arbeitsabläufe können verhindern, dass die organisatorischen Baustellen in der Redaktion überhand nehmen. Dazu bietet die ABP das Seminar „Workflow- und Qualitätsmanagement“ für Ressortleiter, CvD, Chefredakteure und ihre Stellvertreter, Journalisten mit Führungsverantwortung oder solche, die sich auf Führungsaufgaben vorbereiten wollen, an.

Das sind die Themenschwerpunkte:

  • Workflow-Analyse und Muster-Abläufe
  • Journalistische Qualitätskriterien im Workflow sichern
  • Rollen- und Aufgabenverteilung in Redaktionen
  • Auseinandersetzung mit Arbeitsabläufen in den Redaktionen/Ressorts der Teilnehmer
  • Stellschrauben des Workflow- und Qualitätsmanagements
  • Beispiele erfolgreicher Redaktionsorganisation
  • Wie sich Maßnahmen zur Verbesserung umsetzen lassen

Das Seminar findet am 3. und 4. März 2016 in München statt und kann hier gebucht werden.

 

Der unternehmerisch agierende Chefredakteur

Das Profil des Chefredakteurs, der Chefredakteurin, hat sich erheblich verändert. Er ist nicht nur Kopf der Redaktion, der seinen Titel verantwortet und sein Team führt. Er ist Marken- und Qualitätsmanager, der nach innen und außen unternehmerisch agiert.

Dazu muss er Verfahren, Methoden und Werkzeuge beherrschen: zur Optimierung aller Prozesse, zur Qualitätssicherung der Inhalte in der crossmedialen Produktion, zur Strategiedefinition auf betriebswirtschaftlicher Grundlage sowie zur Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen.

„Die Kür ist schön, bei allem muss zunächst jedoch die Pflicht erledigt werden“: Dazu veranstaltet die VDZ-Akademie das Seminar „Der unternehmerische Chefredakteur“ für Chefredakteure und Chefredakteurinnen sowie ihre Stellvertreter, Ressortleiter, Redaktionsmanager und CvD, Redakteure in Vorbereitung auf Führungsaufgaben und Produktmanager.

Das sind die Themenschwerpunkte:

  • Analyse, Reorganisation und Optimierung redaktioneller Produktions- und Kommunikationsprozesse
  • Personalführung und -entwicklung in der Redaktion
  • Qualitätsmanagement: Definition des zielgruppenspezifischen Qualitätsbegriffs
  • TQM in der crossmedialen Inhalteproduktion
  • Kundenorientierung und Marktpositionierung in Zeiten der veränderten Mediennutzung
  • Strategie- und Analysemethoden zur Status- und Zieldefinition von Medienprodukten
  • Analyse und Entwicklung von Geschäftsmodellen
  • Innovationsmanagement
  • Redaktionsbudget und Kostenoptimierung

Als Zusammenfassung und zur Dokumentation der Lehrveranstaltung wird allen Teilnehmern ein wertvolles Handbuch mit 20 Verfahren und 80 Werkzeugen für die Arbeit in der Praxis zur Verfügung gestellt.

Das Seminar findet vom 27. bis 29. Juni 2016 in Göttingen statt und kann hier gebucht werden.

 

Wenn sich alles verändert, brauchen Redaktionen eine professionelle Change-Management-Strategie

„Panta rhei“ aphorisierte der Grieche Heraklit und bezeichnete damit den ständigen und wechselhaften Fluss der Ereignisse. Dass „alles fließt“, gilt selbstredend auch – oder gerade – für die redaktionelle Produktion, die sich infolge der zunehmenden Bedeutung digitaler Medien zurzeit tiefgreifend verändert.

„Schulze, schreib doch auch mal was für die Website!“ Nach diesem Prinzip kann die Beauftragung von Redakteuren, die bisher vorwiegend für ein oder mehrere Printprodukte tätig waren, heute nicht mehr funktionieren. Themen für verschiedene Medienkanäle aufzubereiten und crossmedial zu publizieren ist ein komplexer Prozess und erfordert System und Methode auf der Grundlage einer Change-Management-Strategie und eines Projektmanagements. Workflows für die crossmediale Aufbereitung und Distribution der redaktionellen Inhalte müssen ebenso definiert werden wie die richtigen Tools und Verfahren sowie die Aufgaben und Funktionen der Redakteure.

Das sind die Themenschwerpunkte:

  • Design des Projektmanagements: Team und Führung, Phasen, Milestones, Timeline, Budgets
  • Identifikation der Verfahren und Werkzeuge im Change-Management-Prozess: Tools für Analyse (Statuscheck),  Ziel- und Strategiedefinition, Messtechniken für die Evaluation
  • Rahmenbedingungen des Marktes: Wettbewerbsanalyse und Potenzialabschätzung
  • Technische Voraussetzungen: Systeme, Verfahren und Tools für eine effiziente crossmediale Inhalteproduktion
  • Personelle Voraussetzungen und Anforderungsprofile: Funktionen, Aufgaben und Qualifizierung der redaktionellen Mitarbeiter
  • Themenmanagement: Beitrags- und Channelmatrix, Storyboard, Timeline
  • Definition und Organisation künftiger Workflows
  • Evaluation: quantitative und qualitative Messgrößen

Das Seminar findet am 19. und 20. September 2016 in Hamburg statt und kann hier gebucht werden.

Pusteblumenkuchen: Reichweite ist nicht Relevanz

Pusteblumenkuchen: Reichweite ist nicht Relevanz

Hand auf’s Herz: Wie gehen Sie mit den News-Sites der Leitmedien um? Wie intensiv und wie lange lesen Sie im Durchschnitt Beiträge auf spiegel, focus- und zeit-online, auf bild-, süddeutsche- und handelsblatt.de, auf faz.net, der Welt oder auf dem WAZ-Portal derwesten.de?

Falls Sie auf einem der Portale pro Visit tatsächlich länger als 48 Minuten nach interessanten News und Storys stöbern sollten, gehören Sie zum Kreis der absoluten Power-User und sollten sich für einen Posten im Medienmanagement bewerben. Denn solche Nutzer sähen die Macher der Nachrichtenseiten am liebsten – wenn es sie denn gäbe…

Die TOP-18 Nachrichtenseiten Deutschlands

Der durchschnittliche Medienkonsument verbringt hingegen 15,5 Minuten  auf einem der Portale. Diesen Durchschnittswert jedenfalls ergibt eine Untersuchung von Innofact für den November 2015, die soeben auf de.statista.com veröffentlicht wurde. Analysiert wurde die Verweildauer der Nutzer auf den TOP-18 Nachrichtenseiten Deutschlands im Internet. Dabei führt Bild.de das Ranking mit 48,2 Minuten je Visitor an, auf den Plätzen folgen spiegel.de (36,2), der Kölner express.de (26,3), derwesten.de (16,9), focus.de (16,4), welt.de (15,5), süddeutsche.de (15,1), das Hamburger abendblatt.de (12,8), zeit.de (11,7) und faz.net (10,6). Vor dem Letzten im Ranking handelsblatt.com (5,8) rangieren die Netzauftritte von Stern und Rheinische Post oder auch die TV-Sender n-tv und n24.

Was sagt uns die durchschnittliche Verweildauer? Sie sagt nichts aus über unser reales Informationsverhalten, zum Beispiel darüber, wie intensiv und ausführlich wir bestimmte Meldungen und Beiträge auf der jeweiligen Site lesen. Ob wir sie lediglich anklicken, weil die Überschrift oder der Teaser unser Erkenntnisinteresse oder die Neugier weckt, ob wir, „hin und weg“, die News nur für einen Sekundenbruchteil registrieren, um uns schnell gelangweilt in eine darunter stehende Skandalmeldung zu  vertiefen, oder ob wir tatsächlich über ein Thema reflektieren und der mentalen Architektur einer gut getexteten Hintergrundreportage folgen.

„Verweildauer“ sagt nichts über Qualität

Der Minutendurchschnittswert der Verweildauer gibt lediglich Hinweise auf unsere Nähe zum Angebot und kann Hinweise auf die allgemeine Popularität einer Site geben. Mehr nicht. Vor allem klärt die Verweildauer  nicht qualitativ darüber auf, ob sie beispielsweise aufgrund intelligenter inhaltlicher Verknüpfungen und thematischer Verweise und einer damit erzielten Informationsdichte oder infolge möglichst reisserisch getexteter Headlines erzielt wird. Kurzum: Über die Relevanz des Inhalts sagt sie uns herzlich wenig.

Um vieles mehr gilt diese Diagnose für die viel zitierte Netto-Reichweite von Nachrichtenangeboten im Netz. Was sagt uns das, wenn wir in diesen Tagen bei der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF) lesen, dass focus.de im September mit 19,52 Millionen erstmals mehr Unique-User auf seiner Site vereint als bild.de mit 19,17 Millionen und damit zu Deutschlands meist besuchtem Nachrichtenportal geworden ist? Es besagt lediglich (ebenso wie die Klickstatistiken der Informationsgemeinschaft zur Festlegung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., IVW), dass die Burda-Online-Tochter focus.de es geschafft hat, eine große Community an Internetnutzern für sich zu interessieren, die jeden Monat ihr Angebot besucht. Bei den Visits liegt focus.de im übrigen auf Platz 3 – hinter bild.de. Allerdings wächst focus.de in der Online-Metrik insgesamt am schnellsten.

„Kann das Maffay-Modell funktionieren?“

Focus-Online-Chefredakteur Daniel Steil hat dafür eine Erklärung parat. Im Interview mit dem Medien-Onlinemagazin Meedia gibt er zu Protokoll: „Wir stehen für schnellsten Nachrichtenjournalismus und für erstklassige Nutzwertinhalte. Wir begleiten den User mit News durch den Tag und mit Nutzwert durch alle seine Lebensabschnitte.“

Hm, da muss etwas dran sein, denn ein Besuch auf dem Newsportal bringt zutage, dass sich die Münchener mit so ziemlich allem beschäftigen, was die Nachrichtenwelt bunt macht. So findet sich auf der im Blog-Stil aufgebauten Website ein Bericht über den SPD-Parteitag und Sigmar Gabriel’s „Klatsche“ zur Wiederwahl, eine Meldung über einen 19-jährigen, der angeblich einen Anschlag beim abgesagten Länderspiel Deutschland-Niederlande in Hannover plante, darunter ein Umfragevideo über Deutsche, die mit ARD und ZDF und ihrer Berichterstattung über die Flüchtlingskrise „abrechnen“, in der Folge Tipps, wie man mit der Abdichtung eines alten Hausdachs auf einen Schlag bis zu 30 Prozent an Energiekosten einsparen kann, eine nette Geschichte über ein bayerisches „Geisterdorf“, das „wie Atlantis“ aus den Fluten auftaucht, eine Kritik des Fußballers Toni Kroos am ehemaligen Bayern-Trainer Jürgen Klinsmann und der Nachricht über Pop-Musiker Peter Maffay (66), seiner Trennung von Ehefrau Tina (40) und der Liasion mit der 28-jährigen Hendrejke: „Alter Mann, junge Frau – Kann das Maffay-Modell überhaupt funktionieren?“

Dramatisierung und Skandalisierung

Wir wissen es nicht. Was wir jedoch wissen: Das Reichweiten-Modell von focus.de funktioniert offensichtlich gut! Und wenn wir uns an die Steil-Vorlage des Chefredakteurs erinnern, steht die Site für „erstklassige Nutzwertinhalte“. Stimmt: Wir erfahren auch, was passiert, wenn eine Mitarbeiterin versehentlich ihrem Chef ein Nacktfoto zusendet, wie man Tee richtig aufbrüht, wie Justin Bieber das Leben einer 17-jährigen endgültig verändert, wie eine 72-jährige Seniorin mit rüden  Sexphantasien einem Pfarrer nachstellt und, endlich auch, wie ein „flotter Dreier“ wirklich funktionieren kann.

Im Ernst: Das alles, vor allem auch die Art der Berichterstattung über seriöse Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft hat nur selten etwas mit Relevanz zu tun. Es wird personalisiert, emotionalisiert, dramatisiert und skandalisiert, was das Zeug hält. Hintergründe, Bezüge, Einordnungen von Themen sind absolute Mangelware. Was zählt – und dies im doppelten Sinne – sind Klicks.

Sehen Werbekunden ihre Angebote gerne auf Klickschleudern?

Gleichwohl wäre es zu kurz gegriffen, focus.de als profane Klickschleuder abzutun. Im Rahmen des medialen Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Nutzer, die sich monetarisieren lässt und der Quantifizierungssystematik der Reichweitenmessung macht Focus vieles richtig. Wobei sich die Frage stellt: Wie lange noch? Denn die Logik der Präsentation von focus.de basiert doch vor allem auf der Annahme, dass hohe Reichweiten hohe Werbeeinnahmen nach sich ziehen. Immerhin können Werbekunden berechtigterweise doch annehmen, dass eine Millionen-Community an Nutzern auch kommerzielle Angebote auf der Site millionenfach ansteuert und goutiert. Doch ist das wirklich so?

Viele Digital-Marketer zweifeln an diesem Glaubensbekenntnis: Nicht zuletzt zeigen der Erfolg der Werbekiller Ad-Blocker und die vielfache Beobachtung der „Klick-und-weg-„Mentalität bei Onlinewerbung, dass vielen Nutzern Web-Advertising mehr lästig als recht ist. Deshalb wiegt bei kritischen Werbeexperten die eingangs beschriebene Verweildauer mittlerweile schwerer als die nackte Reichweite. Obwohl auch diese Maßzahl, wie argumentiert, wenig über die tatsächliche Bindungsintensität des jeweiligen Nutzers zur Site aussagt. Diese aber wäre der eigentliche Kalkulationswert, der Werbetreibenden Hinweise darauf geben würde, wie hoch die Konversionsrate bestimmter Werbeangebote sein könnte. Eigentlich ein „alter Hut“: Alle wissen, dass qualifizierte Kontakte im Netz weit mehr sind als „Klicks“. Alleine auf deren rasante Steigerung zu vertrauen ist deshalb ein Holzweg, da sie nichts über die Qualität des jeweiligen Kontakts verraten.

Gesucht: Konversionspotenziale

Was fehlt, ist deshalb noch immer eine Messgröße, die aus der Sicht von Werbetreibenden profunde Aussagen über die Einstellung der Nutzerzielgruppen zum jeweiligen Nachrichtenportal im Gesamtumfeld leisten kann. Aus diesen Einstellungsprofilen wäre das Konversionspotenzial, wenigstens teilweise, abzuleiten und interpretierbar. Weder die Verweildauer, und noch weniger die Reichweite, bieten hierzu substanzielle Aussagen.

Bis es soweit ist, müssen sich auch die so genannten Leitmedien offensichtlich entscheiden, welchen Weg sie im Netz einschlagen wollen. Wollen sie Reichweitenkönig werden, um von den Nutzern in möglichst naher Zukunft Geld für Klicks und Visits zu generieren, oder setzen sie auf qualitative und relevante Inhalte, um Web-Communitys zu bauen, die für qualitative Werbeangebote tatsächlich interessant sind?

Das wissen wir tatsächlich noch nicht!

 

 

Ein Armutszeugnis: Subventionierte Kohle für Print

Ein Armutszeugnis: Subventionierte Kohle für Print

Gerade zurück von den Medientagen in München, den Rucksack noch immer gut gefüllt mit frischen Ideen und Projekten für crossmediale Storys über die spannende Verbindung zwischen Zeitungen, Magazinen und digitalen Angeboten, die Masse an Denkstoff noch lange nicht zu Ende gebloggt und verpostet – da veröffentlicht kress.de ein denkwürdiges Interview mit Michael Konken, dem scheidenden Bundesvorsitzenden des Deutschen Journalisten-Verbandes (DJV). Der 62-jährige Konken will nach zwölf Jahren nicht mehr zur Wiederwahl antreten und sich seinen Tätigkeiten als Dozent und freier Journalist widmen.

Satire oder Real-Satire?

Wir Medienmenschen sind mittlerweile ja gewöhnt an satirische Überzeichnungen und Verfremdungen tatsächlicher Begebenheiten, die in Social-Media-Channels wie Facebook und Twitter ja zu einem regelrechten Volkssport geworden sind. Deshalb wusste ich beim ersten Scanning des Beitrags auf kress.de nicht so recht, ob mich ein Spaßvogel in der Redaktion verkohlen und an der Nase herumführen wollte. Aber nein, es ist offensichtlich ernst zu nehmen, was da steht, und was der Noch-DJV-Chef zu Protokoll gibt.

„Das wichtigste Thema wird aus meiner Sicht die Finanzierung des Journalismus werden. Damit meine ich nicht die Verlage und Sender, sondern den Journalismus,“ nimmt Konken Anlauf, und dann: „Wenn sich der Auflagenrückgang so fortsetzt, werden wir in zehn Jahren weniger Zeitungen haben.“ Mit dieser Prognose hat der Journalist im Rückblick auf die vergangenen zwei Jahrzehnte, in deren Verlauf deutsche Zeitungen etwa 40 Prozent an Auflage eingebüßt haben, sicher nicht Unrecht. Aber dann: „Wir werden ein ähnliches Modell wie bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten brauchen. Ich halte es für realistisch, dass eine Haushaltsabgabe für Zeitungen, egal ob sie als Printprodukte oder online erscheinen, eingeführt wird. Wie soll sonst zum Beispiel Lokalpolitik noch an die Bürger vermittelt werden? Dafür brauchen wir starke Lokal- und Regionalzeitungen.“

„Wenn Print stirbt, stirbt auch Online“ (?)

Wie gesagt: Ich habe das – zunächst – für Satire gehalten. Aber es gehört wohl inzwischen zur Realität, dass der (wenn auch scheidende) Chef des deutschen Journalistenverbands eine öffentliche „Rundfunk“-Abgabe für den Erhalt der Mediengattung Zeitung fordert. Aus meiner Sicht ist das unfassbar! Völlig an der Wirklichkeit vorbei geht auch ein Nachsatz Konkens: „Wenn Print stirbt, stirbt auch Online, da das Geld immer noch über die Printprodukte erwirtschaftet wird. Trotz der Bezahlschranken gibt es bisher noch kein tragfähiges Geschäftsmodell für den Online-Journalismus.“

Nein, „Online“ – mit diesem Begriff meint er wohl Online-Journalismus – wird keineswegs „sterben“. Allerdings wird er sich völlig anders präsentieren, als es gelernten Print-Journalisten vorstellbar sein mag. Er wird sich noch kleinteiliger, schneller, multimedialer, nutzwertiger und unmittelbarer als heute präsentieren. Er wird sich neue und noch intensivere Formen der Kundenkommunikation und der permanenten Interaktion mit Lesern und Nutzern zu eigen machen. Und er wird, das ist eine conditio sine qua non, die Medienmarke in den Mittelpunkt rücken, die Marke, die aus gedruckten und digitalen Formaten besteht, aus Text und wechselnden audiovisuellen Elementen. Das ein oder andere Panel bei den Medientagen hat starke Eindrücke davon vermittelt. Und: Wer sagt denn, dass nicht wenige Medienhäuser mit starken Printmarken (darunter viele Zeitungsverlage) sich nicht längst auf den Weg zur digitalen Transformation gemacht haben?  Die Transformation hat, jedenfalls in München, ganz deutlich die Disruption geschlagen, es war viel mehr von Evolution als von Revolution zu sehen…

Es gibt nicht das allein selig machende Geschäftsmodell

Ein Soli für die Lokalzeitung und eine Straßenmaut für Digitales? Um Gottes willen. Wer das Interesse an Printprodukten endgültig ruinieren möchte, der soll nach solchen Mitteln greifen. Subventionen gibt es in Deutschland zur Genüge. Sie haben immer zum gleichen Ergebnis geführt: Branchen, die damit gefördert und deren Produkte vor dem Wettbewerb geschützt werden sollten, standen niemals im Ruf, besonders innovativ zu sein. Doch genau das braucht die Medienbranche im Jahr 2015: Lust am Neuen, Neugier, Freude an der Veränderung! Wie sagt ein chinesisches Sprichwort: “ Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern – und die anderen Windmühlen.“ Print braucht keine Mauern, Print braucht Windmühlen! Überdies bestehen auch Windmühlen aus vielen kleinen Bauteilen und sind selten das Ergebnis eines großen „Wurfs“: Deshalb wird es aller Voraussicht nach auch niemals das einzige wahre und kohärente „Geschäftsmodell Online-Journalismus“ geben. Vielmehr wird es viele unterschiedliche Arten der Monetarisierung geben – Paywalls, Fremium und Metered Models, Abos und Paid-Content, Online- und Digital First und vieles mehr. Je nach Zielgruppe, Nutzerinteresse und Mediengattung.

Und was ist mit der „Lügenpresse“? Auch darauf geht der Noch-Frontmann des DJV ein: „Wir müssen uns verstärkt um die Glaubwürdigkeit des Journalismus kümmern.“ Aber bitte doch nicht mit Subventionen! Das wäre doch Wasser auf die Mühlen von Pegida, AfD & Co.

(3 Bilder: Fotolia)
Hier lesen Sie das vollständige Interview mit Michael Konken

Digitale redaktionelle Hilfstruppen: Über Propheten und Roboter

Digitale redaktionelle Hilfstruppen: Über Propheten und Roboter

Predictive analysis (oder analytics) – Eine weitere Innovation, die durch’s Mediendorf getrieben wird, um mit einem Fingerschnipp die Lösung für einen ganzen Berg von Problemen im Netz zu erreichen? Ein neuer Hype, dem viele in der Verlagsbranche nachjagen, um neue Technologien und „Big Data“ in den Griff zu kriegen? Oder doch ein sinnvolles Werkzeug für Medienmanager, Journalisten und Marketer? Die Wahrheit liegt, wie so oft, ziemlich exakt in der Mitte. Zu diesem Schluss jedenfalls kommt der Chronist nach dem Besuch des Panels „Predictive Analysis schlägt journalistisches Gespür?“ bei den Medientagen München.

Zunächst aber: Worum geht es eigentlich genau? Predictive analysis ist ein Baukasten von IT-Tools, die auf der Grundlage von Business-Intelligence-Systemen (BI) unterschiedliche Geschäftsaspekte analysieren und messen. Dabei handelt es sich nicht nur um das Reporting von Geschäftsdaten, die Einblick in komplexe Prozesse und Beziehungszusammenhänge bieten, sondern um eine mit Algorithmen ermöglichte Vorhersage von Marktentwicklungen. Konkret: Diese Tools machen frühzeitig auf die Veränderung von Parametern im Markt aufmerksam und können damit (auch langfristig-strategische) Geschäftsentscheidungen unterstützen. Darüber hinaus helfen sie bei der Bewältigung der täglich anwachsenden Datenmenge im Netz und filtern nach dem Versprechen der Hersteller relevante Informationen (besonders unstrukturierte Daten) aus dem Byte-Tsunami heraus.

Der Shitstorm ließe sich vorab eindämmen oder gar vermeiden

Ein aktuelles Beispiel: Würde ein Automobilhersteller (aus gegebenem Anlass keine Namen!) frühzeitig darüber Informationen erhalten und auswerten können, dass sich in einschlägigen Fach- und Verbraucherforen im Netz und auf diversen Märkten wachsender Unmut über ein bestimmtes Feature (sagen wir: die Dysfunktion elektrischer Fensterheber bei einer Modellvariante) breit macht, könnte beizeiten eine proaktive Kundenkommunikation in Gang gesetzt und bestenfalls ein medialer Shitstorm bereits im Keim erstickt werden. Ein unschätzbarer Vorteil im Krisenmanagement.

Was aber kann Predictive analysis für Medienunternehmen bedeuten? Darüber diskutierten Saim Rolf Alkan, Geschäftsführer aexea, Dr. Florian Geuppert, Geschäftsführer gutefrage.net (Holtzbrinck Digital), Johannes Rohde, Leiter Unternehmensentwicklung Neue Osnabrücker Zeitung, Daniel Steil, Chefredakteur FOCUS Online und Jochen Wegner, Chefredakteur ZEIT Online. Die Gesprächsführung übernahm Stephanie Tank, Head of Media des Beratungs- und IT-Dienstleistungsunternehmens Capgemini.

Trends werden aus Foren und Kommentaren herausgefischt

Niemand im Publikum war darüber verwundert, dass die Journalisten auf dem Podium den Leser und Nutzer in den Fokus rückten. Informationen über die Konsumenten, die Kommunikation mit Nutzern und ihre Interaktionsmöglichkeiten untereinander sowie mit der Redaktion: Währungen für die Qualitätsmessung der täglichen journalistischen Arbeit, die immer mehr an Wert gewinnen und immer bedeutender für die strategische Feinjustierung von Medienprodukten werden. So fischt ZEIT Online nach den Worten von Jochen Wegner viel Information aus Leserkommentaren, FOCUS Online lädt „regelmäßig und beständig“, wie Daniel Steil betonte, Nutzer in die Redaktion, um ihr Feedback auf Themen und technische Features abzuholen. Und die Neue Osnabrücker Zeitung nähert sich dem, so Johannes Rohde, „Phänomen Leser“, indem die Redaktion sich über das individuelle Themennutzungsverhalten ihrer Rezipienten den Kopf zerbricht und versucht, aus Kommentaren und Foreneinträgen schlau zu werden.

Was den Forecast von Themen und ihrer möglichen Bedeutung in einem künftigen medialen Diskurs betrifft, kann sich Wegner vorstellen, dass eine IT-unterstützte Analyse interessant sein kann: „Die Vorhersage von sich abzeichnenden Entwicklungen, die in naher Zukunft zu einem Trend anwachsen, kann sehr spannend sein.“ Steil: „Dann aber in Kombination aus Vorhersage und automatisierter Verarbeitung, denn die Redaktion kann eine dezidierte Trendbeobachtung ja auf Dauer nicht leisten.“ Vor allem, das räumt Wegner ein, geht es auch um Prognosefähigkeit: „Manche Themen, die wir nicht so intensiv auf der Agenda haben, explodieren in kurzer Zeit, wogegen andere Themen, denen wir großes Gewicht geben, überhaupt nicht laufen…“

„Technologie kann Verlagsarbeit nicht ersetzen“

Das sieht auch Geuppert so: „Trends und die Relevanz von Themen vorhersagen oder ein bisschen besser einschätzen zu können, halte ich für interessant. Im Buchbereich beispielsweise filtern wir bislang vorwiegend über Autoren oder Handelspartner interessante Themen heraus.“ Andererseits aber, und damit setzte Geuppert einen Back-Link zum Panelthema „Journalistisches Gespür“,  werde Technologie niemals Verlagsarbeit ersetzen können. Das sieht auch Rohde so: „Wir freuen uns immer über Tools, die Journalisten ermöglichen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und die ihre Arbeit unterstützen. Menschliche Kreativität und Urteilsvermögen werden sie aber nie ersetzen können.“ Und was ist das Wesentliche? Wegner: „Wir müssen in unseren Medienkanälen an der Haltung arbeiten. Das ist Markenbildung, die nicht maschinell vonstatten gehen kann.“ Zwar, so der ZEIT-Online-Chef weiter, analysiere und prognostiziere die Redaktion  permanent und setze schon jetzt mindestens ein Dutzend verschiedener Online-Tools ein (darunter ein Datenanalyse-Werkzeug), die u.a. die Nachverfolgung und Entwicklung von Themen und Trends erleichterten – Roboterjournalisten würden jedoch nicht eingesetzt.

„Roboter“: Ein Referenzpunkt, auf den Saim Rolf Alkan, Geschäftsführer aexea, besonders sensibel reagiert. aexea aus Stuttgart ist ein Unternehmen, das Informationen aus Datenbanken zieht und in Texte bzw. Textversatzstücke umwandelt. Die Software strukturiert die Texte nach Mustern, in die Links, Bildergalerien, Social-Media-Elemente oder Videos eingebettet werden können. In aller Regel müssen Redakteure keine Hand anlegen, und standardisierbare Beiträge wie Sportergebnisse (Tabellen), Börsen- und Wetterberichte und  Terminvorschauen lassen sich auf diese Weise automatisiert publizieren.

Automatisierung vs. individuelle Kreativität

Könnte der von den einen begrüßte „Roboter-Jorunalismus“, der teuer bezahlte Redakteure von Routineaufgaben befreit, der von anderen jedoch als  „Maschinentexter“ geschmäht und gefürchtet wird, mit Predictive analysis kombiniert werden? Der Frontmann von FOCUS Online, Daniel Steil, meint dazu: „Wenn ich automatisiert erarbeitete Börsenberichte mit einer Vorhersage über bestimmte Aktienkurse kombinieren und Nutzer beispielsweise davor warnen könnte, dass der Kurs einer Aktie demnächst unter ein bestimmtes Chart fallen dürfte, wäre das interessant.“ Wegner allerdings schränkt ein: „Unsere Leser und Nutzer wollen nicht, dass wir zum Beispiel die Fußballergebnisse in Tabellenform möglichst schnell präsentieren, sondern sie wollen Zusammenhänge und inhaltliche Bezüge lesen.“ Gleichwohl: Wie Alkan betont, ließe sich die gesamte in einer Zeitung vorhandene Textmenge durch den Einsatz von journalistischen Robotern erheblich reduzieren.

Das kann bei Beiträgen, für die keine oder kaum menschliche Kreativität, Recherche und Urteilsvermögen erforderlich ist, bestimmt zutreffen, wobei die Volumen-Einschätzung je nach Medienprodukt zwischen 10 und 50 Prozent schwankt. Was wirklich kommt, steht wohl noch in den Sternen und kann auch von der Predictive analysis nicht seriös prognostiziert werden. Allerdings, und das macht nachdenklich, verwies Steil darauf, dass im Product Development bei FOCUS Online schon lange keine Journalisten mehr eingestellt wurden – sondern Datenanalysten und Mathematiker…

(v.l.n.r. Daniel Steil, Johannes Rohde, Stephanie Tank, Dr. Florian Geuppert, Saim Rolf Alkan, Jochen Wegner; Bild: Mediathek Medientage München – vielen Dank!)

„Zeitungsverlage brauchen Print und Digital in einer ausgewogenen Balance“

„Zeitungsverlage brauchen Print und Digital in einer ausgewogenen Balance“

Wer die Medientage in München, immerhin Europas größter Medienkongress, wachen Auges besucht hat, dem ist nicht entgangen, dass sich die weit überwiegende Zahl der Panels, Präsentationen und Debattenzirkel vor allem mit drei großen Themenbereichen beschäftigt hat:

1. Wie entwickeln sich digitale Informations- und Unterhaltungsangebote weiter – „What’s the next Big Thing?“

2. Wie sieht die Zukunft der klassischen audiovisuellen Medien aus (TV und Radio) und wie vernetzen sie sich mit dem Web und seinen schillernden jungen Formaten?

3. High Tech: Big Data, Newsaggregation und Robotjournalismus. Welche Perspektiven sagen Founder, etablierte Anbieter und praktische Anwender Prozessen beim Datenmanagement und der Datendistribution sowie der automatisierten Inhalteproduktion voraus?

Print, gedruckte Medien also, sei es in Form von Zeitungen, Zeitschriften oder Büchern, fristeten – wenigstens der Zahl der Panels nach – beinahe ein Schattendasein. So als wäre die „Digitale Disruption“ längst schon vollzogen. Die Hotspots des Großevents lagen zweifellos auf Bühnen, wo sich Millennials neue Onlinetools für Contents und digitale Werbeformate um die Ohren schlugen.

Gleichwohl – es sei ein wenig pointiert gesagt an dieser Stelle – spielten die traditionellen Print-Geschäftsmodelle ihre Rolle: und sei es in Abgrenzung der Reflexion als Urmotiv der Mediennutzung zur suggestiven Wirkung der digitalen Komplexität, mit der „gehighlightet“, die Nutzer bespielt und unterhalten, mit der  aber auch ernsthaft und tiefgründig erzählt werden kann.

Interview mit BDZV-Chef Andreas Scherer

Andreas Scherer (Bildmitte, in der Diskussion mit Dr. Uwe Vorkötter, links, und Franz-Josef Pschierer), Erster Vorsitzender des Verbandes der Bayerischen Zeitungsverleger (BDZV) und seit dem Jahr 2000 Sprecher der Geschäftsführung der Mediengruppe Pressedruck Augsburg, sieht die Entwicklung trotz allem gelassen und führt im Gespräch mit dem Autor gute Gründe an.

Leuthner: Die Münchner Medientage stehen unter dem Thema „Digitale Disruption – Medienzukunft erfolgreich gestalten“. Wirft man einen Blick ins Veranstaltungsprogramm, könnte man meinen, dass Print schon in der Gegenwart kaum noch eine Rolle spielt. Wie ist diese Diskrepanz zu erklären – steht bei vielen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen doch das Printprodukt noch immer im Mittelpunkt des Publishing?

SchererEs ist eine seltsame Sitte der Medienbranche, bewährte Printprodukte jedes Mal tot zu sagen, wenn es etwas Neues gibt. Das war schon so, als der Hörfunk kam, und erst recht, als das Fernsehen kam. Und jetzt heißt der angebliche Zeitungskiller „Digital“. Das ist grundfalsch. Im Gegenteil: Das Digitale eröffnet uns viele Möglichkeiten. Natürlich bleibt die gedruckte Zeitung ein ganz wichtiger Player im Konzert der Medien. Darüber hinaus bieten wir unsere Inhalte aber auch online und mobil an. Unsere Leser und User entscheiden, welchen Verbreitungsweg sie nutzen. 

Leuthner: Besonders Zeitungsverlage leiden seit vielen Jahren unter einem kontinuierlichen Rückgang auf beiden Erlösseiten. Wird in absehbarer Zukunft die Talsohle durchschritten?

SchererEs stimmt – wir müssen uns in einem schwieriger gewordenen Umfeld behaupten. Aber wem geht das nicht so? Wo gibt es noch gemütliche Nischen? Bei den Printauflagen verzeichnen wir in Bayern moderate Rückgänge von ein bis zwei Prozent pro Jahr. Dafür zeigt die Auflage bei den E-Paper steil nach oben. Und immer mehr Verlage verlangen für ihre digitalen Angebote Geld. Bundesweit sind es inzwischen über 120, davon in Bayern knapp 20. Auch im Werbemarkt zeichnet sich eine Stabilisierung unserer Erlöse ab. Mittel- und langfristig könnte Print hier sogar wieder zulegen. Unsere Messtechniken bei der Werbewirkung werden immer besser, und das Wachstum im Bereich der Online-Werbung nimmt spürbar ab. Das könnte die klassische Zeitungswerbung wieder attraktiver machen.

Leuthner: Welche Konzepte empfehlen Sie Zeitungsverlagen, jüngere Zielgruppen zu erreichen und zu binden?

SchererAuch unsere Probleme mit der Jugend werden gerne übertrieben. Wir kommen bei der jungen Kundschaft überraschend gut an. Unsere Themen Sport und Freizeit sind echte Renner. Aber eines ist klar: Mit Print allein kann man bei der Jugend nicht mehr landen. Die erreicht man multimedial und das gelingt uns auch. Dreiviertel der 14- bis 29-Jährigen nutzen im durchschnittlichen Monat die digitalen Angebote der Zeitungen. Das bedeutet 10,9 Millionen Leser in dieser Altersklasse! Dabei haben wir ein Pfund, mit dem man auch bei den jungen Menschen wuchern kann: die seriöse, journalistisch saubere Information. Unsere Erfahrung zeigt: Junge Leute wollen digital chatten und spielen. Aber sie wollen auch wissen, was Sache ist in der Nachbarschaft und in der Welt. Und da sind wir die Benchmark.

Leuthner: Kann eine Digital-first-Strategie mit einem konsequent multimedialen Ansatz das Geschäftsmodell Zeitung auf längere Sicht stabilisieren? Zusatzfrage: Auch die Zeitung als Printprodukt?

Scherer: Da kommen wir in den Bereich der Spekulation. Einige versuchen ja, sich vorrangig auf das Digitale zu konzentrieren. Ich bin da skeptisch. Statt „digital first“ sage ich „Print und digital in ausgewogener Balance“. Es gibt Bereiche, da liegt das Digitale klar vorn, und andere, da ist Print unschlagbar. Die Balance macht es. Die Solidität der gedruckten Zeitung hilft dem digitalen Produkt, und unsere digitalen Auftritte stärken die gedruckte Zeitung. Das ist jedenfalls meine Erfahrung.

Leuthner: Manche Branchenexperten empfehlen Zeitungen eine radikale Regionalisierungsstrategie, d.h. den Verzicht auf möglichst alle überregionalen Nachrichten und Informationen. Verliert eine Zeitung damit aber nicht ihren All-in-one-Anspruch, der große Bedeutung für die Werbung treibende Wirtschaft hat?

SchererDie meisten Leser in Deutschland lesen eine Regionalzeitung. Das Regionale und das Lokale stehen schon lange im Mittelpunkt. Da kann man sicher noch einiges tun. Aber von den guten und erfolgreichen Regionalzeitungen erwarten die Leser auch den Blick über den Tellerrand. Und zwar nicht nur als bescheidenen Zusatz, sondern als wichtigen Bestandteil des Produkts. Man kann das „Full Service“ nennen. Eine radikale Regionalisierung auf Kosten der überregionalen Themen kann leicht kontraproduktiv sein. Wenn ich den Blick in die größere Welt nicht mehr biete, zwinge ich Leser und Werbetreibende ja geradezu in andere Produkte, die das bieten. Also: Regional – ja. Radikal – nein.

Leuthner: Herr Scherer, vielen Dank für das Gespräch!

(Bild: Mediathek Medientage München – vielen Dank!)

„Wir müssen zum Experimentierlabor werden“

„Wir müssen zum Experimentierlabor werden“

Was ist Print noch wert? Haben gedruckte Medien, besonders Zeitungen und Zeitschriften, noch eine Zukunft, oder zerstört die Silicon-Valley-Kultur das traditionelle Print-Geschäft endgültig?

Diese Fragen standen über dem „Publishing Gipfel“ bei den Medientagen München und darüber zerbrachen sich die Köpfe: Alexandra Föderl-Schmid, Chefredakteurin „Der Standard“, Wien, Andreas Scherer, Erster Vorsitzender vom Verband Bayerischer Zeitungsverleger (VBZV) und Sprecher der Geschäftsführung der Mediengruppe Pressedruck Augsburg, Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur Digitale Medien der FAZ, Martin Wunnike, Vorsitzender der Geschäftsführung Mittelbayerischer Verlag, Regensburg, Ulrich Gathmann, Geschäftsführer Nordwest Medien und Franz Josef Pschierer, Staatssekretär im Bayerischen Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie. Dr. Uwe Vorkötter, Chefredakteur des HORIZONT, leitete die Diskussion.

Auch Ältere müssen für Online-Angebote begeistert werden

Wer sich auf Neues und Aufklärerisches gefreut hatte, wurde ein wenig enttäuscht. Aber das konnte auch niemand ernsthaft erwarten, denn der Publishing Gipfel bewies trotz des digitalen Exoten Müller von Blumencron, der von 2000 bis 2008 als Chefredakteur von SPON die erfolgreichste Webmarke unter den deutschen Nachrichtenmagazinen aufgebaut hatte, eine hohe Print-Konsistenz. Ein „Junger Wilder“ aus der digitalen Welt der Medientage hätte dem Gipfel mit steilen Thesen,  einer Portion Respektlosigkeit und einem grell gefärbten „Iro“ vielleicht zusätzlich Farbe verleihen können.

Trotzdem gab es Bedenkenswertes und interessante Infos zum Mitnehmen. Eine der größten Herausforderungen für Gedrucktes beispielsweise dürfte sein, die „ältere“ Konsumentenschicht für digitale Optionen zu gewinnen. So berichtete Ulrich Gathmann, dass lediglich 5 Prozent aller Leser über 50 Jahre bereit dazu seien, auf die digitale Form der Zeitung umzusteigen. Dies habe eine Umfrage im Leserkreis der Nordwest Medien ergeben. In dieser Altersgruppe herrsche nach wie vor hohe Affinität zum Druck. Deshalb hält Gathmann es für besonders wichtig, dass Zeitungshäuser an der grundsätzlichen Begeisterung für die Marke arbeiten – und zwar in allen Kanälen. Zugleich müsse man sich auf den Generationswechsel einstellen und Angebote für junge Leser bereithalten. Denn auch jüngere Altersgruppen seien bereit, für gedruckte Zeitungen zu bezahlen, aber nur, wenn sie die Marke begeistere.

Eine Marke muss ihre Nutzer „berühren“

Die Veranstalter hätten dem Chronisten die Augen verbinden und den Namen des FAZ-Digitalchefs verheimlichen können, denn mit seinem ersten Satz machte Mathias Müller von Blumencron klar, dass hier ein Medienmann aus der digitalen Schule argumentiert. Er begrüßte den Umbruch: „Der Change ist eine große Chance für die Medien, und der Change ist ein Prozess. Er ist nicht über Nacht gekommen. Und ich bedauere ihn nicht, sondern begrüße ihn, weil die neuen technischen Möglichkeiten, die der digitale Journalismus zur Verfügung stellt, großartig sind. Wir erhalten damit neue Chancen zur Aufbereitung spannender Themen und zur Kommunikation mit den Nutzern. Aber wir müssen bereit dazu sein, zu experimentieren, wir müssen zum Experimentierlabor werden!“ Aus Sicht des FAZ-Digitalchefs bedeutet dies, alles dafür zu tun, eine jeweils „attraktive und den Menschen berührende Marke“ im Netz aufzubauen. Offensichtlich sei, dass Medienkonsumenten Geld im Netz nur für die besten Analysen und Reportagen ausgeben wollten: „Das ist zugleich unsere Chance.“

Selbstverständlich aber genügt, so Müller von Blumencron, nicht allein die inhaltliche Komponente beim Markenaufbau und ihrer Pflege. „Wir müssen den Nutzer sehr viel stärker als bisher an der Finanzierung des Produkts beteiligen.“ Dabei setzt er zum einen auf die Professionalisierung digitaler Werbung („Wir sind noch weit davon entfernt, hier attraktive Angebote zu machen und digitale Werbung gut zu verkaufen“), und zum anderen auf den Wettbewerb zwischen Print und Digital: „Vor diesem Wettbewerb sollte niemand Angst haben, im Gegenteil. Er kann beide Kanäle stärken, gerade weil doch deutlich wird, dass das eine Reichweitenmodell nicht ausreicht.“ Dazu müssten aber auch alle verstehen und akzeptieren, dass Channels wie Facebook „auch eine mediale Komponente haben und viel mehr als eine Kommunikationsplattform mit dem Nutzer sind“.

„Wir dürfen uns nicht klein reden lassen“

Martin Wunnike, Vorsitzender der Geschäftsführung Mittelbayerischer Verlag, knüpfte an eine Prämisse Gathmanns an, die unwidersprochen im Raum blieb: „Das Geschäftsmodell Print hält mindestens noch zehn bis 15 Jahre“ und erläuterte: „Wir sehen den Medienwandel entspannt, denn die gedruckte Zeitung ist nach wie vor der größte Umsatzträger. Die klassische Zeitung hat ihre Berechtigung.“ Das Thema von der „Digitalen Disruption“ der Medientage München kann Wunnike deshalb nur mit Abstrichen unterschreiben: „Natürlich befinden wir uns alle in einem Wandel, aber wir sind zuversichtlich und durchaus im Plan.“ Was wichtig ist: „Wir müssen unseren eigenen Weg gehen, unsere gedruckten Angebote ausbauen und anreichern und auch in allen anderen Kanälen attraktiv präsentieren, aber wir dürfen uns nicht klein reden lassen.“

Denn auch in der digitalen Welt verlaufe die Entwicklung doch nicht linear, wie man daran feststellen könne, dass die Mehrzahl der jungen Nutzer von Facebook beispielsweise zu WhatsApp wechselten. Darüber hinaus, so Wunnike: „Unsere Marken sind heute so stark wie nie zuvor. Unser Geschäft macht uns Spaß, und das liegt zum großen Teil auch daran, dass wir Journalisten haben, die mit der Aufbereitung und Präsentation von Themen experimentieren, die neue Wege und Formate ausprobieren und Freude an ihrer Arbeit haben.“ Ulrich Gathmann von den Nordwest Medien wollte kein Wasser in den Wein gießen, machte aber darauf aufmerksam, dass die Tageszeitungsbranche „noch ganz am Anfang“ stehe, „sich die vielen neuen Technologien anzueignen und diese zu leben“. Dazu sei die Motivation der Redakteure eine wesentliche Voraussetzung.

Der Wert des gedruckten Informationsangebots wird erkannt

Auch Andreas Scherer (in einem weiteren Blogeintrag folgt ein Interview des Autors mit dem VBZV-Chef) sieht die Lage für Printprodukte besser als die Stimmung. Scherer: „Das einzige, was wir brauchen, sind positive und wettbewerbsneutrale Rahmenbedingungen.“ Damit sprach Scherer die Diskussion um das Presseleistungsschutzrecht mit Google und Newsaggregatoren an. Grundsätzlich aber erreichten Verlage auch heute mit ihren Printprodukten doch rund drei Viertel aller Medienkonsumenten. Das zeige, dass der Wert des gedruckten Informationsangebots nach wie vor erkannt und honoriert werde. Medien-Staatssekretär Pschierer gab ihm darin recht und hob die Qualität gedruckter Zeitungen hervor, die sich Tag für Tag mit der „Geiz-ist-geil-Mentalität“ der digitalen Welt messen lassen müssten. Qualitative Informationen könnten jedoch nicht kostenlos zur Verfügung gestellt werden, da sie vor dem Hintergrund der Presse- und Meinungsfreiheit auch eine eminent politische Funktion übernehmen würden.

Alexandra Föderl-Schmid, Chefredakteurin vom Wiener „Standard“, kann gegen den in der öffentlichen Wahrnehmung weit verbreiteten Trend vom leidenden Printsegment, durchaus Positives berichten: „Beim Standard wurden die zuvor getrennt agierenden Redaktionsbereiche für Print und Online zusammengelegt. 2014 war das erste Jahr, in dem wir – bezogen auf beide Kanäle – gemeinsam zugelegt haben.“ Föderl-Schmid kann deshalb nicht erkennen, dass die gedruckte Zeitung nicht mehr attraktiv sein soll. Was aber auch in die Köpfe von Journalisten muss, so die Chefredakteurin: „Wir haben uns auf den Weg gemacht, den Standard zu einer konsequent multimedialen Marke zu machen. Dazu gehört, dass sich Leser und Nutzer austauschen und miteinander kommunizieren. Dabei probieren wir unterschiedliche Wege aus, hier ein Forum, dort ein Liveticker. Und das eine läuft, während das andere nicht so läuft. Aber das ist doch keine Katastrophe, sondern schlichtweg unser Job!“ Darüber hinaus weiß die Standard-Frontfrau von der „besonders guten“ Entwicklung der Print-Abonnentenzahl bei jungen Familien zu berichten: „Vielleicht kennt man das in Deutschland nicht mehr so, bei uns aber wächst die Abonnentengruppe von Familiengründern, die sich an einem Ort etablieren und dazu auch eine Tageszeitung abonnieren.“

Der Wiener Standard hat seine Zielgruppe gegen den Trend verjüngt

Eine „Digital-first-Variante“ in der Produktion, bei der die Nutzer über einen digitalen Zugang zum gesamten Informationsangebot des Standard geführt würden, kann sich die Journalistin nicht vorstellen. Im Gespräch mit dem Autor betonte sie, dass die Redaktionsmannschaft im Newsroom alle Kanäle gleichermaßen und gleichberechtigt bediene: „Die Printausgabe Der Standard, die von Montag bis Samstag erscheint, der Standard Kompakt im handlichen Druckformat für unterwegs (Montag bis Freitag), das E-Paper und die Website derStandard.at.“ Dabei stehe jeweils das Thema und die Story im Mittelpunkt: „Wir entscheiden im Newsroom, wann, wo und wie wir ein Thema aufbereiten. Und das kann ganz unterschiedlich sein.“ Damit spreche der Standard, in welcher seiner Erscheinungsformen auch immer, alle Zielgruppen an, auch jüngere Altersgruppen: „Wir können sogar vermelden, dass wir uns nach der aktuellen Leserstrukturanalyse noch einmal verjüngt haben – im Gegensatz zur natürlichen Altersentwicklung der Bevölkerung. So sind unsere Leser durchschnittlich 44 Jahre alt, wohingegen der Bevölkerungsschnitt bei knapp 47 Jahren und das Gros der Zeitungsleser bei 50 plus liegt.“ Hilfreich für das 1988 von Oscar Bonner nach dem Vorbild der New York Times gegründete Wiener Zeitungshaus ist natürlich die Fokussierung auf junge Zielgruppen, zum Beispiel durch Hochschul-Beilagen. Wie Föderl-Schmid betont, die seit 2012 Mitherausgeberin des Standard ist, war dies von Anfang an Teil des Zeitungskonzepts.

Zum Schluss ein weiterer interessanter Aspekt, den die Standard-Chefin in die Diskussion einbringt: „Ich glaube, dass wir uns von der Überzeugung verabschieden müssen, dass die schnelle News online und der vertiefende Artikel Print publiziert werden sollte. Zwar wird in beiden Kanälen schon anders gelesen, aber grundsätzlich sehe ich diese Trennung nicht mehr. So registrieren wir sehr hohe Verweilzeiten bei eigens für online produzierten Beiträgen. Das können lange Reportagen sein, die auch im Netz einen größeren Umfang haben, oder längere gedruckte Reportagen, die dann online mit Videos, Bildergalerien und Zusatzinformationen angereichert sind. Was für uns wichtig ist: Bei jedem Thema machen wir uns darüber Gedanken, wie es am besten zu erzählen ist.“

(v.l.n.r. Dr. Uwe Vorkötter, Alexandra Föderl-Schmid, Martin Wunnike, Ulrich Gathmann, Mathias Müller von Blumencron; Bild: Mediathek Medientage München – vielen Dank!)

„Der Konsument ist unser unternehmerischer Imperativ“

„Der Konsument ist unser unternehmerischer Imperativ“

Von Phillip Welte, Verlagsvorstand Hubert Burda Media, ist bekannt, dass er rhetorische Feuerwerke entzünden kann. So geschehen anlässlich der Münchener Medientage 2015 in seiner Keynote zur Podiumsdebatte „Faszination Print. Zukunft ist machbar!“

Welte bringt das fehlende Selbstverständnis der Branche in Rage: „Unsere Industrie gefällt sich darin, das Hohe Lied vom Niedergang zu singen.“ Doch wie sieht es denn wirklich aus? Der Manager: „Es ist doch nicht nur die Medienlandschaft, die sich in dieser Zeit radikal verändert. Der Change ist doch überall: Politik, Wirtschaft, Kultur, Gesellschaft. All das verändert sich mit der Digitalisierung doch ebenso.“ Und auch, wenn in den klassischen und vertrauten Unternehmensbereichen eines Verlags, in Redaktion, Vertrieb, Verkauf, Kundenkommunikation und Marketing, kein Stein auf dem anderen bleibe – „Der Kern des Geschäfts hat sich keinesfalls verändert. Denn nach wie vor schaffen wir mit unseren Produkten emotionale Bindungen zu Menschen und monetarisieren diese Bindungen.“ Dies sei sei nach wie vor das Geschäftsmodell eines Medienhauses.

1 Zettabyte an Informationen im digitalen Universum

So what?, möchte der Chronist anfügen. Aber: „Natürlich haben wir es mit erheblichen Veränderungen zu tun, die uns Probleme bereiten. Wir sehen eine hohe Volatilität des Marktes und spüren die Unbeständigkeit von Marktentwicklungen. Das schafft Unsicherheit.“ Die wesentliche Veränderung allerdings entstehe durch neue Technologien, die ins Verlagsgeschäft integriert und beherrschbar gemacht werden müssten. Während das traditionelle Publishing-Business in einer Welt der Knappheit an Information und Unterhaltung groß geworden sei, sehe sich die Branche heute einem Zettabyte an Informationen (Daten) im digitalen Universum gegenüber: „Eine 10 mit 21 Nullen…“

Die technologische Entwicklung mit ihrer Geschwindigkeit und Vielfalt also ist der Innovationstreiber, der für Verlage immense Komplexitätsanforderungen mitbringt. Doch, und das stellt Welte wiederholt in den Mittelpunkt seiner Keynote, ist die eigentliche Herausforderung: „Diese Komplexität muss gemanagt werden. Da sind wir im Verlagsgeschäft mitten drin, diese Herausforderung haben wir längst angenommen, und das bedeutet – wir leben und sind keineswegs krank oder tot!“

Technologische Innovation (High Tech) vs. Emotion (High Touch)

Denn je mehr neue Technologien sich in der Welt breit machten, desto größer sei die menschliche Sehnsucht nach Emotionen. Ein Zusammenhang, den der US-amerikanische Trend- und Zukunftsforscher John Naisbitt in seinem weltweit bekannten Werk „Megatrends“ auf das zivilisatorische Spannungsverhältnis zwischen High Tech und „High Touch“ brachte. Welte: „Unsere Magazine befriedigen die Sehnsüchte der Seele.“ Anders sei es nicht zu erklären, dass in Deutschland Jahr für Jahr rund 2,5 Milliarden Zeitschriftenexemplare verkauft werden und Burda 53 Millionen Menschen mit seinen Titeln erreiche.

„Ja, Print fasziniert weiterhin. Unsere Marken faszinieren,“ folgert Welte. Deshalb wären auch journalistische Inhalte noch nie so gefragt wie heute. Allerdings: „Der Konsument ist unser unternehmerischer Imperativ!“ Deshalb müsse jedes Publishingunternehmen heute seine Inhalte souverän und professionell in allen zur Verfügung stehenden Kanälen distribuieren. Mit diesem Dreiklang aber – Leidenschaft für Journalismus, Fokussierung auf den Konsumenten und die Begeisterung für die Publikationsmöglichkeiten neuer Technologien – werde auch Print eine sichere Zukunft haben.

„Die Medienwelt ist nicht schwarz-weiß“

Auch Béatrice Guillaume-Grabisch, Chief Executive Officer Nestlé Deutschland, glaubt an das Geschäftsmodell Print. In der von Roland Tichy, früherer Chefredakteur der WirtschaftsWoche und aktuell Herausgeber der Xing-News (das Business-Netzwerk baut zurzeit eine eigene Wirtschaftsredaktion auf), geleiteten Podiumsdiskussion forderte die Kommunikationsmanagerin allerdings eine gleichbleibend hohe Qualität aller Contents. Darüber hinaus sei ein jeweils attraktiver Mediamix unterschiedlicher Formate sowie die persönliche Ansprache und Betreuung der Konsumenten notwendig. Auch die Medienwelt sei nicht schwarz-weiß, erklärte Guillaume-Grabisch, kein Bereich werde untergehen und von einem anderen restlos verdrängt.

Jan Bayer, Vorstand der BILD- und WELT-Gruppe, beobachtet in manchen Konsumentenschichten gar ein „Rollback“ zu gut gemachten Printmedien. Der Grund: Manche Nutzer sehnten sich nach einem „Anfang und Ende einer Story“, wie es in Printprodukten üblich sei. In der digitalen Welt hingegen werde die Information zu einem Stream, der stets aktualitätsgetrieben erscheine, doch nie zum Ende komme. Aber auch in der digitalen Welt sei ein Bedürfnis zur Entschleunigung festzustellen, ein Umstand, der den Wert von Printprodukten stärke und in neuem Licht erscheinen lasse.

500 neue Zeitschriftentitel pro Jahr, etwa 100 überleben

Eine zusätzliche Chance für Print erkennt Philipp Welte in der zunehmenden Einsicht, das Fehler durchaus passieren dürften: „Failure is an option!“ Man müsse ausprobieren und auch in Verbindung mit neuen digitalen Publikationsformen durchaus spielen. Warum Angst davor haben, so der Burda-Manager: „Unsere Branche hat hunderte von Millionen Euro auf dem Scheiterhaufen der eigenen Eitelkeiten verbrannt.“ Welte erinnerte die Zuhörer auch daran, dass pro Jahr etwa 500 neue Zeitschriftentitel gelauncht würden, 100 davon überleben…

Boris Schramm, Managing Director der weltgrößten Mediaagentur GroupM, macht für die Umwälzungen in der Branche nicht die Verlagerung von Print zu Digital verantwortlich. „Unser Thema vielmehr ist substanzieller Content – und das in jedem Kanal.“ Das spiegele sich in vielen Gesprächen mit Kunden: „Der Aufwand, guten Inhalt zu produzieren, wird immer größer.“ Auch neue Technologien könnten diesen Aufwand nicht reduzieren. Darüber müsse die Branche öffentlich diskutieren, um einen Schritt weiter und über die Fokussierung der Diskussion auf „Print vs. Digital“ hinaus zu gelangen.

(v.l.n.r. Boris Schramm, Jan Bayer, Roland Tichy, Béatrice Guillaume-Grabisch, Philipp Welte; Bild: Mediathek Medientage München – vielen Dank!)

„Wir müssen unsere Kunden ernst nehmen“

„Wir müssen unsere Kunden ernst nehmen“

Kluge Worte von Miriam Meckel, Chefredakteurin der Düsseldorfer WirtschaftsWoche (wiwo), bei ihrer Keynote zur Eröffnung der Münchner  Medientage, die unter dem Motto „Digitale Disruption“ stehen. Vor allem drei Botschaften warf die Medienwissenschaftlerin, die als erste Frau den wichtigsten europäischen Medienkongress eröffnete, mit Verve ins vorwiegend männliche Publikum.

„Wir müssen unsere Kunden ernst nehmen“

Erstens: „Weniger ist mehr“. Bezogen wissen will die wiwo-Chefin dies auf die Gesamtheit des digitalen Angebots der Verlage und Medienhäuser. Die Branche habe mit einer Steigerung der Quantität anstelle mit mehr Qualität auf die digitale Herausforderung reagiert. Dabei komme es doch genau in Phasen großer Umbrüche darauf an, kreativ und spielerisch Ideen zu testen, wieder zu verwerfen und mit den besten weiterzumachen. Zu dieser Suche nach neuen Wegen fehle oft jedoch sowohl der Mut als auch die Zeit. Besonders deutlich machte sie diesen Zusammenhang beim Thema Werbung. Viele Nutzer fühlten sich, das zeigten Untersuchungen, extrem genervt von „umkreativen“ und herkömmlichen Werbeformaten im Internet, wie Banner, Pop-ups und Layer. „Würden Sie sich während des Zeitungslesens beim Frühstück anbrüllen oder schubsen lassen?“ Wahrscheinlich nicht. „Wieso also im Internet?“, fragte Meckel, bezogen auf die digitale Reklame. Ebenso nicht zukunftsweisend sei das verbreitete Clickbaiting der Contentpräsentation, das lediglich vermeintlich wichtiger Reichweite diene. Entscheidend allerdings sei eher die Tiefe, der Gehalt an Informationen, sowohl der redaktionellen als auch der werblichen Inhalte: „Wir müssen unsere Kunden ernst nehmen,“ fordert Meckel. Deshalb gehe es nicht um möglichst viele Visits, sondern um die Verweildauer der Nutzer. Ansonsten, so die wiwo-Frontfrau, „behandeln wir uns wie Resterampen der digitalen Zerstreuung“.

„Altes neu denken“

Zweitens: Wer von „Digitaler Disruption“ spreche, müsse zugleich „Digitale Innovation“ auf dem Schirm haben. Dabei könne innovatives Denken und Handeln auch die (Rück-)Besinnung auf längst totgeglaubte digitale Formate wie Online-Newsletter mit einbeziehen. Als Beispiel führte Meckel das US-amerikanische Angebot Quartz (qz.com) an, ein Start-up, das mit einem Mix aus aggregierten und eigenen Inhalten eine „Traumzielgruppe“ erreiche: „Zwischen 35 und 40 Jahre alt und mit einem durchschnittlichen Jahreseinkommen von rund 100.000 Dollar“. Außerdem brachte Meckel den Streamingdienst Netflix ins Spiel, der sein früheres Geschäftsmodell aufgegeben und den DVD-Versand digitalisiert hat. „Gute Beispiele, die zeigen, wie Altes neu gedacht wird“, und die den Gegenentwurf zum mutlosen Vorgehen darstellten, aus bestehenden Geschäftsmodellen „das letzte Quäntchen auszuquetschen“.

Hilferufe an die Politik ein „Armutszeugnis“

Drittens: Der Branche fehlt es nach Einschätzung Meckels an Selbstbewusstsein und Strahlkraft. So hält die Medienprofessorin beim Thema Adblocker Hilferufe nach der Politik schlicht für ein „Armutszeugnis“. Bei allen Problemen mit Adblockern, die durch Unterdrückung von Werbung im Netz die Geschäftsgrundlage von Medien gefährden, könne es nicht darum gehen, den Konsum unkreativer Werbung per Gesetz zu legitimieren. Vielmehr sei auch hier Kreativität gefragt. Nutzer auszusperren oder Geschäftsmodelle von der Politik schützen zu lassen sei beides jedenfalls nicht der richtige Weg.

(Bild: Dr. Roman Leuthner)

Finis Germaniae: Was ist eigentlich „deutsch“?

Finis Germaniae: Was ist eigentlich „deutsch“?

Der Zustrom von tausenden Flüchtlingen aus Syrien, Afghanistan, dem Irak und anderen Ländern stellt Deutschland auf eine Belastungsprobe und führt vielleicht sogar dazu, das Land zu spalten. Hier die Mutigen und Besonnenen, die die Herausforderung annehmen und in ihr eine notwendige Kraftanstrengung sehen, die gemeinsam bewältigt werden kann. Bei allen Unzulänglichkeiten, organisatorischen Problemen und der Besorgnis wegen der großen Zahlen. Dort die Ängstlichen und „besorgten“ Bürger, die am liebsten die Grenzen schließen würden und sich nicht vorstellen können oder wollen, dass Deutschland die große Zahl an Flüchtlingen integrieren kann.

Insoweit kann die Debatte um die Aufnahme von Flüchtlingen als zwar intensiv geführter aber „normaler“ öffentlicher Diskurs gewertet werden. Nicht nur hierzulande herrschen Besorgnis und der innere Drang danach, die Grenzen zu schließen. Ebenso in anderen Mitgliedstaaten der EU, am ausgeprägtesten in ost- und südosteuropäischen Ländern, wo sich Menschen wachsenden Wohlstand und keine neuen Belastungen erhoffen. All das ist wohl verständlich und allzu „menschlich“. Trotz der Tragödien, die sich Tag für Tag im Mittelmeer und auf den Flüchtlingstrecks nach Europa abspielen. Für die meisten sind diese immer noch weit weg…

Steigbügelhalter für Rassisten

Keineswegs „weit weg“ aber sind Ignoranz, miese Dummheit und dreiste Bauernfängerei. Sie sind mitten unter uns, in der Mitte der Gesellschaft. NPD-Funktionäre, die sich Steigbügelhaltern in der so genannten „Pegida“-Bewegung und der AfD bedienen, um ihr rassistisches Gedankengut unter die Leute zu bringen. Und was uns besondere Sorgen bereiten muss: Menschen, wie du und ich, die plötzlich von „Überfremdung“ und „Das Boot ist voll“ reden. Nicht von ungefähr geht in diesen Tagen die Warnung des Verfassungsschutzes vor einer Penetration rechtsextremen Gedankenguts in „normalen“ bürgerlichen Kreisen durch die Gazetten.

„Deutsch-sein“ als Gegenpol zum „Fremden“

Keine Frage: Wer aktuelle Aufrufe und Plakate von Pegida & Co. und ihren Nachahmern liest, kann sich nur angewidert abwenden. Die „besorgten“ Bürger, die anfangs noch gegen die „Islamisierung des Abendlandes“ wetterten, weil sie infolge ihrer eigenen Sozialisation wohl noch immer zu wenig Erfahrung mit einem Leben in einer offenen Gesellschaft haben, sind dazu übergegangen, das „Deutsche“ in den Vordergrund zu stellen. Ihr „Deutsch-sein“ als Gegenpol zum drohenden „Fremden“.

Was aber ist das eigentlich: „deutsch“? Was bedeutet das? Welche Wertvorstellungen und Leitlinien sind damit verbunden? Hilft bei diesem Versuch einer Definition wirklich die Vorstellung einer „deutschen Leitkultur“ weiter, die ab und an in einschlägigen politischen Kreisen bemüht wird? Machen wirklich Pünktlichkeit, Fleiß, Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit das „deutsche Wesen“ aus, charakterisieren sie, wenigstens im großen Durchschnitt, die in Deutschland lebenden Menschen?

„Deutsch sein“ bedeutet vor allem: Die Sprache zu beherrschen

Wie groß dieser Irrtum doch ist! Nach einer Studie des Berliner Instituts für empirische Integrations- und Migrationsforschung der Humboldt-Universität zu Berlin im Oktober 2014 hat sich die Definition nationaler Identität hierzulande fundamental verändert. So zählen für mehr als 8.000 Menschen in Deutschland, die in der dem SPIEGEL vorliegenden repräsentativen Untersuchung befragt wurden, vor allem die deutsche Sprache (96,8 Prozent) und ein deutscher Pass (78,9 Prozent) als Voraussetzung, um als Deutscher zu gelten. Lediglich 37 Prozent sind der Ansicht, dass ein Deutscher auch deutsche Vorfahren haben müsse. Kein Wunder, denn mehr als 25 Prozent (16, 4 Millionen) der heute in Deutschland lebenden Menschen haben nach Angaben des Internetportals statista des Statistischen Bundesamts einen Migrationshintergrund. Dabei zählen zu den Menschen mit Migrationshintergrund alle nach 1949 auf das heutige Gebiet der Bundesrepublik Deutschland Zugewanderten, sowie alle in Deutschland geborenen Ausländer und alle in Deutschland als Deutsche Geborenen mit zumindest einem zugewanderten oder als Ausländer in Deutschland geborenen Elternteil. „Deutsch sein“ kann heute deshalb bedeuten: eine schwarze, braune, „gelbe“ oder weiße Hautfarbe zu besitzen und aus allen Winkeln dieser Erde abstammen zu können.

Sarrazin will spalten – sonst nichts

Vor allem die „deutsche“ Volkswirtschaft kann ein Lied davon singen. Unsere wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Lebensbedingungen werden von der Globalisierung geprägt, der internationalen Vernetzung wirtschaftlicher Beziehungen. Thomas Straubhaar, Direktor und Sprecher der Geschäftsführung des Hamburgischen Weltwirtschaftsinstituts (HWWI) und Universitätsprofessor für Volkswirtschaftslehre, insbesondere internationale Wirtschaftsbeziehungen, an der Universität Hamburg, hat sich in einer Kolumne für „Die WELT“ mit der Frage „Was ist heute eigentlich noch typisch deutsch?“ auseinandergesetzt. Straubhaar: „55 Prozent der Menschen mit Migrationshintergrund besitzt die deutsche Staatsangehörigkeit. Sie sind den Autochthonen – Deutschen ohne Migrationshintergrund – vollständig gleichgestellt. Sie wählen und werden gewählt. Sie sind Beamte und arbeiten in öffentlichen Einrichtungen, werden Lehrkräfte und unterrichten Kinder und Jugendliche deutscher und ausländischer Eltern,“ und weiter: „Vor allem aber werden die Menschen mit Migrationshintergrund in jeder Beziehung – politisch, gesellschaftlich und wirtschaftlich – mitbestimmen, was ‚deutsch‘ sein und was ‚Deutschland’ ausmachen wird. Was bezweckt da die Forderung von Thilo Sarrazin, dass auch noch in 100 Jahren ‚Deutsche als Deutsche unter Deutschen leben können (sollen), wenn sie das wollen‘.“ Offensichtlich: Gar nichts, höchstens Stimmungsmache und die Spaltung der öffentlichen Meinung. Im Ergebnis jedoch werden Deutsche wie Sarrazin das Monopol über die Definition „Was ist eigentlich deutsch?“ verlieren. Gott sei Dank!

Deutschland: Schon lange ein Zuwanderungsland

Selbstverständlich muss der Zustrom von Flüchtlingen geregelt werden und in geordneten Bahnen verlaufen. Dazu bedarf es eines Einwanderungsgesetzes, das lange schon von aufgeklärten Zeitgenossen gefordert wird – noch immer gegen den Widerstand derjeniger, nach deren Einschätzung einfach „nicht sein kann, was nicht sein darf“. Dabei ist Deutschland lange schon ein Zuwanderungsland – spätestens seit die zweite Generation der so genannten „Gastarbeiter“ aus der Türkei, aus Italien, Spanien, Griechenland und Portugal hier heimisch geworden ist. Und Deutschland braucht Zuwanderung, denn spätestens zur Mitte dieses Jahrhunderts gäbe es nach Berechnungen des Bundesamtes für Statistik ohne Zuwanderung hierzulande ebenso viele Über-80-Jährige wie Unter-20-Jährige. Konkret: Bei einer Bevölkerung ohne Zuwanderung von dann noch 68,8 Millionen Deutschen wären 10 Millionen Menschen 80 Jahre und älter und 10,4 Millionen 20 Jahre und jünger. Älter als 65 Jahre wären 22,8 Millionen und zwischen 20 und 64 Jahre alt dann nur noch 35,5 Millionen. Das heißt: Deutschland wird ohne Zuwanderung vergreisen, eine einigermaßen gerechte Verteilung gesellschaftlicher Teilhabe und die sozialen Sicherungssysteme würden kollabieren. Wer kann das schon wollen?

Beatles, Döner, Thriller und Netrebko

Deutschland IST multikulturell. Andere Kulturen, Geisteshaltungen, Sitten und Gewohnheiten durchdringen unseren Lebensalltag. „Deutsches“ Essen? Pizza, Pasta, Döner, Kanton-Ente, Sushi, BigMäc…? „Deutsche“ Musik: Beatles, Stones, B.B. King, Roberto Blanco („Der wunderbare Neger“-Freund des bayerischen Innenministers), Diana Petrova und Anna Netrebko, Placido Domingo…? „Deutsches“ TV: Thriller, Western, Comedy…? „Deutsche“ Marken: Unter den Top-15 der Lieblingsmarken der Deutschen firmieren 7 internationale Marken wie beispielsweise Nike, Apple, Esprit oder Samsung und tummeln sich zwischen VW, Audi, BMW, adidas und Mercedes. Deutschland IST international und wird immer internationaler: Als Ferien-Weltmeister bringen Deutsche Impressionen und Bilder aus aller Welt mit nach Hause, das „Weekend“ in New York, das „Shopping Highlight“ in London oder der Trip nach Bali sind für viele erschwinglich geworden. Auslandsaufenthalte deutscher Studenten und ausländische Studierende in Deutschland: Haltungen, Erfahrungen, Weltsichten und Lebensentwürfe haben sich längst verschmolzen. Deutschland als wirtschaftliches Machtzentrum und politische Größe im Herzen Europas ist längst zum melting pot der Ideen und Gedanken von Menschen unterschiedlicher Herkunft, Sozialisation und Hautfarbe geworden. Und genau das macht Deutschland stark und bereichert „deutsche“ Kultur.

Wort-Waffen für die Herrenmenschen-Ideologie

Niemand vor der 12 Jahre andauernden Schreckensherrschaft der Nationalsozialisten und niemand danach hat sich so intensiv, nachhaltig und penetrant auf das „Deutsch-Sein“ an sich berufen. Blättern wir heute in den Tagebüchern des NS-Propagandaministers Joseph Goebbels, stoßen wir unentwegt auf die psychopathische Verklärung des „Deutschen“: „deutscher“ Film, „deutsche“ Literatur, „deutsche“ Malerei, „deutsches“ Wesen. Goebbels, Hitler und ihre Verbrecherkumpane haben den Begriff „deutsch“ pervertiert und desavouiert, weil sie „das Deutsche“ als Abgrenzung zum Rest der Welt benutzten, als Urmotiv ihrer fatalen Herrenmenschen-Ideologie. „Deutsch-Sein“ wurde zur Waffe: wie Panzer, Sturzkampfbomber und Granatwerfer. „Deutsch-Sein“ bedeutete in dieser Zeit, sich über alle anderen Nationen zu erheben, sich in jeder Form überlegen zu wähnen. Mit dieser manisch-aggressiven Wahnvorstellung rissen die Nazis Europa in den Abgrund.

Weg zurück in die Völkergemeinschaft

Die Bundesrepublik Deutschland war ein Wunder. Nicht nur ein „Wirtschaftswunder“, weit mehr noch ein politisches Wunder. War es für „Deutschland“ tatsächlich möglich, wieder ein geachtetes Mitglied der Völkergemeinschaft zu werden? Ja, weil die Bundesrepublik unter ihren herausragenden Kanzlern Konrad Adenauer und Willy Brandt die richtigen Weichenstellungen vorgenommen hatte: Adenauer trieb, vom schnell heraufziehenden „Kalten Krieg“ motiviert, den engen Schulterschluss zum Westen voran und leitete die deutsch-französische Versöhnungspolitik ein, und Brandt verfolgte gemeinsam mit Egon Bahr und seinem Konzept „Wandel durch Annäherung“ die Verständigung mit Polen und Russland. Kaum jemand hätte erwartet, dass die Bundesrepublik in der unseligen moralischen „Rechtsnachfolge“ des so genannten „Dritten Reiches“ nach den Vernichtungsfeldzügen in Polen und Russland jemals auf Augenhöhe in Warschau und Moskau über menschliche Erleichterungen jenseits des Eisernen Vorhangs würde verhandeln können. Das unmissverständliche Bekenntnis zu den Werten einer offenen, liberalen und pluralistisch-demokratischen Gesellschaft westlicher Prägung einerseits und die Anerkennung von schuldhafter Verstrickung und Verantwortung andererseits haben der Bundesrepublik den Weg zurück in die Völkergemeinschaft geebnet. Die DDR als Teilstaat Deutschlands unter der Knute der Sowjet-Diktatur konnte diesem Weg nicht folgen. Um so mehr ist die Wiedervereinigung Deutschlands 1990 als eine weitere glückliche Fügung in der Geschichte zu bezeichnen. Eine glückliche Fügung mit kräftiger Unterstützung der ehemaligen Weltkriegs-Alliierten. Dieses Land hatte, in der zweiten Hälfte des blutdurchtränkten 20. Jahrhunderts, ein schier unfassbares Glück!

Internationaler Respekt für Erfolg, Sicherheit und Stabilität

Deutschland und seine Menschen werden seit langem wieder in der Welt geachtet. Die friedliche Revolution, die zur Wiedervereinigung führte, rief Bewunderung hervor. Deutschlands wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und behutsam-vermittelnde Außenpolitik, seine Sicherheit und Stabilität im Inneren, das beständige Streben nach Ausgleich: Dies alles bringt Respekt. Auch bei allen Widersprüchen, die bei genauem Hinsehen offenkundig werden, beispielsweise die Entwicklung anderer Länder zum Teil behindernde Dominanz deutscher Produkte in heimischen Märkten, die dem Nord-Süd-Gegensatz und dem globalen Armutsgefälle geschuldet und der Vorherrschaft der gesamten westlichen Hemisphäre zugerechnet werden muss.

Null-Toleranz und Zivilcourage

„Deutsch“ sein darf aus den genannten Gründen deshalb nie mehr als Abgrenzung oder gar als „Argument“ gegenüber anderen Nationen und ihren Menschen verwendet werden. Wer das tut, begibt sich außerhalb dieser Gesellschaft und grenzt sich selbst aus. Das muss mit aller Deutlichkeit gesagt und auch vollzogen werden. Wir bekennen uns zu einer demokratischen Grundordnung mit pluralistischer Meinungsvielfalt und Debattenkultur, zu einem Diskurs gegensätzlicher Meinungen und Einschätzungen, der von Toleranz geprägt ist. Toleranz hört jedoch da auf, wo Ansichten verkündet werden, die rassistisch geprägt sind und von Verachtung anderer Menschen und Völker und von einer Überhöhung der eigenen Nation oder Abstammung künden. Das gilt für Islamisten, ebenso aber auch für Deutsche, die Fremde und Flüchtlinge mit Hasstiraden überziehen. In diesem Fall gibt es nur eins: Den Mund aufmachen, Null-Toleranz und Zivilcourage!

Eine „Republik ohne Republikaner“ hatten wir schon einmal.