Beinahe jedes Unternehmen in der Medienbranche proklamiert es mit diesen oder ähnlichen Worten auf seiner Website: „Im Mittelpunkt unseres Denkens stehen unsere Kunden!“ Das Paradigma klingt gut und soll Vertrauen und Interesse wecken. In vielen Fällen aber ist es falsch und schlichtweg „Marketingsprech“. Die Gedanken in den meisten klassischen Medienhäusern Deutschlands kreisen nach wie vor um Produkte – um Zeitungen, Magazine, Websites und Newsletter.

Dabei verweisen dramatisch sinkende Printauflagen, rückläufige Werbeerlöse und der im Branchendurchschnitt noch relativ bescheidene Erfolg mit neuen digitalen Angeboten, dass die hauptsächliche Konzentration auf das Produktportfolio und auf Maßnahmen zu seiner Optimierung alleine nicht zielführend ist. Die Branche braucht eine tief greifende Veränderung in ihrer Unternehmenskultur und in ihrem Selbstverständnis: weg von der Produkt- und hin zu einer konsequenten Kundenzentrierung! 

Methoden und Best-Practise-Beispiele

Hierzu stelle ich in diesem Blog im Zeitraum Oktober bis November 2019 einen umfassenden und praktischen Methodenbaukasten mit konkreten Leitfäden, Checklisten und Best-Practise-Beispielen vor, der in fünf Schritten zur erfolgreichen Customer Centricity führt:

  • Schritt 1: Von Lesern und Nutzern systematisch und beständig auf der Grundlage von Customer Experience, Trackingtools und Big Data lernen und die Learnings in Customer-Journey- und Customer-Touchpoint-Maps handlungsrelevant visualisieren;
  • Schritt 2: Kundensegmente präzise identifizieren, mit Buyer Personas sorgfältig definieren und die Informations- und Servicebedürfnisse im Rahmen eines Integralen Content Managements erfüllen; 
  • Schritt 3: Mit der Einführung eines Kundenvorstands, der Kundentauglichkeitsprüfung und Methoden der Produktentwicklung, in die Kunden direkt einbezogen werden, die Customer Centricity konsequent leben;  
  • Schritt 4: Kunden zu Markenbotschaftern machen: die Marke aufladen, den Faktor Mensch in den Mittelpunkt stellen, für faszinierende Konsum- und Serviceerlebnisse sorgen;
  • Schritt 5: Langfristige Kundenloyalität durch die Organisation von Communities, den Aufbau nützlicher Netzwerke sowie Motivation und Belohnung von Kunden erreichen.

In meiner knapp zehnjährigen Beratungstätigkeit für Medienhäuser im Anschluss an meine vorhergehende Arbeit im Verlagsmanagement und in Chefredaktionen für Wirtschafts- und Fachtitel bin ich häufig fünf großen Defiziten begegnet:

  • Unzureichender Perspektivenwechsel: Redaktionen recherchieren, texten und publizieren für sich selbst und für eine relativ eng umgrenzte Klientel. Was „Qualität“ ist, definieren sie nach eigenen Kriterien und aus eigener Perspektive. Was der Kunde als Leser und Nutzer tatsächlich erwartet – das vermutet man zu wissen, weil man Teil der Community ist. Wissen über Kunden und die Erwartungen von Zielgruppen wird nicht systematisch gesammelt und dokumentiert, sondern als gegeben vorausgesetzt. 
  • Veraltetes Wissen von Zielgruppen: Publisher sowie Führungskräfte in MediaSales, Marketing und Vertrieb, die ihre Kenntnisse vom Kunden hingegen als unzureichend oder nicht mehr aktuell einschätzen, sind häufig gezwungen, ihr Tagesgeschäft auf Grundlage veralteter Zielgruppenanalysen und Marktforschungsergebnisse zu erledigen. In kleineren Häusern können diese durchaus zehn Jahre und älter sein. Investiert wird schwerpunktmäßig in Distributionstechnik wie Produktions- und Content-Management-Systeme (CMS), nicht aber in Technologien, die erst die Grundlage einer erfolgsversprechenden Distribution von Inhalten bilden.
  • Fehlender Connex zwischen Nutzer- und Werbemärkten: Dort, wo darüber hinaus auch moderne Customer-Relationship-Managementsysteme (CRM) aufgebaut werden, fehlt häufig der Connex zwischen Werbe- und Nutzermärkten: Wertvolle Erkenntnisse über unterschiedliche Anspruchserwartungen differenzierter Kundensegmente werden nicht oder nur unzureichend zwischen Redaktion(en), MediaSales, Marketing, Vertrieb und Produktmanagement ausgetauscht.
  • Engineering vor Customer Knowledge: Bei schrumpfenden Erlösen werden Maßnahmen zur Optimierung von Medienprodukten im Rahmen eigener Kompetenzen und Potenziale und häufig lediglich als unmittelbare (und mitunter aktionistische) Antwort auf steigenden Ergebnisdruck initiiert. Kunden werden in der Regel nicht oder nur mangelhaft in die Optimierungsprozesse einbezogen, mittel- und langfristige Strategien mit konkreten Zieldefinitionen zur Markentpositionierung und -führung fehlen bisweilen komplett. 
  • Rationalisierung und Deinvestition: Kontinuierlich sinkende Marktanteile werden beispielsweise in Zeitungsmärkten mitunter kampflos hingenommen und mit generellen Schrumpfungsprozessen in der Medienbranche begründet. Unter Verweis auf die Saturierung von Medienmärkten und die Position im Produktlebenszyklus wird deinvestiert und verstärkt auf Kostenoptimierung sowie Rationalisierungs- und Automatisationsprozesse gesetzt. Infolge des Rückzugs des „Faktor Mensch“ wird die Verbindung zu Lesern und Nutzern und die Kundenloyalität zusätzlich geschwächt. Digitaliserungsstrategien alleine sind nicht zielführend.

Der US-amerikanische Unternehmer und Gründer der landesweit größten Supermarktkette Walmart, Sam Walton (1918 – 1992), soll gesagt haben: „There is only one boss: the customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.“ Damit trifft er zweifelsohne den Kern jedes Geschäftsmodells: den Kunden. Wenn dieser vom Nutzen und/oder von der Qualität der Produkte und Dienstleistungen nicht überzeugt ist, ordert er seltener, in geringerem Umfang, beim Wettbewerb – oder er verzichtet völlig darauf. 

Die Angebote der Medienbranche

Das bringt mich zu zwei wesentlichen Fragen:

  • Wer sind wir? und:
  • Was können wir, was bieten wir an?

Medienunternehmen bieten vor allem zweierlei: Informationen und Services. Bei Informationen haben wir zum einen das Problem, dass vieles kostenlos im Internet zu haben ist. Natürlich ist das Wasser, mit dem Publisher im Netz ihre Angebote abkochen, häufig sehr dünn. Sich im Zweifel darauf zu verlassen, kann in die Irre führen: Aktualitäts- und Plausibilitätsnachweise fehlen, die Informationen wurden nicht recherchiert, sondern per Copy and Paste auf die eigene Website übertragen, Google belohnt die Befolgung von SEO-Kriterien und nicht unbedingt die Integrität von Informationen etc. Trotzdem scheint das manche Nutzer nicht zu scheren: wofür bezahlen, was auch kostenlos zu haben ist?

Informationen: Zum Nulltarif oder inflationär

Zum anderen hat die „Währung“ Information an Wert verloren, weil sie inflationär verteilt wird: in immer höheren Dosen, immer häufiger und über immer zahlreichere Kanäle. Selbst „spitze“ Zielgruppen in Fachmedienmärkten, in denen Nutzen und Notwendigkeit von Informationen für die eigene Geschäftstätigkeit am augenscheinlichsten sind, klagen Unternehmer und Manager über den Information Overflow und verweisen auf den Stapel an Fachzeitschriften, der über die Wochen auf ihren Schreibtischen wächst und am Monatsende nicht selten ungelesen in der Ablage verschwindet. Noch eine weitere Sonderausgabe, ein Newsletter, eine App? „Bitte nicht!“

Das alles hat die Mediennutzung von Konsumenten tiefgreifend verändert. Viele lesen und reflektieren nicht mehr, sondern scannen lediglich oberflächlich über gedruckte Seiten und hochauflösende Monitore. Ohne die Wahrnehmung stimulierende Reize aussagekräftiger Bilder oder Videos gelangen Texte mitunter kaum noch über die Aufmerksamkeitsschwelle. Die Nützlichkeit von Informationen muss doppelt und dreifach belegt werden und sich in Sekundenbruchteilen motivierend erschließen – sonst heißt es: Klick und weg.

Services müssen zum Informationscharakter passen

Deshalb haben viele Unternehmen seit langem Dienstleistungen für sich entdeckt, die sie Lesern und Nutzern über die nackte Information hinaus bieten. Vom Corporate Publishing über Paid-Content-Modelle, Veranstaltungs- und Messeservices bis zu Club-Mitgliedschaften inklusive der Teilhabe an preisreduzierten Konsumangeboten befreundeter Unternehmen in der Privatwirtschaft. Dabei müssen die Serviceangebote jeweils zur Marke des Medienprodukts und zu seinem Informationscharakter passen sowie plausibel und konkurrenzfähig sein – Voraussetzungen, die nicht immer erfüllt werden und manche Angebote beliebig und daher nicht überzeugend genug erscheinen lassen.  

Das heißt, Hand auf’s Herz: Die Medienbranche handelt mit Produkten und Dienstleistungen, die vielerorts als nice to have, aber häufig nicht oder auch nicht mehr als must have betrachtet werden. Als inflationär, nicht (mehr) jedoch als einzigartig. 

Neue Chancen durch die Organisation von Netzwerken und Communities

Umso wichtiger ist es, den Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit zu stellen, seine Ansprüche und Erwartungen, seine Einstellungen, Werte und sein Verhalten möglichst präzise zu untersuchen und uns daran konkret zu orientieren. Davon bin ich fest überzeugt: Ohne Customer Centricity kann es keinen nachhaltigen Erfolg mehr geben!

Deren Methoden können über den passgenauen und möglichst individuellen Zuschnitt von Informationen und Services hinaus zu neuen geschäftlichen Chancen führen: zur Organisation von Netzwerken und Communities. Wenn Medien sich als Teil solcher Netzwerke verstehen und über ihre Publikations- und Kommunikationsplattform zugleich die Interessen und Bedürfnisse unterschiedlicher Interessengruppen bündeln und diesen den Zugang zum Netzwerk verschaffen, entstehen neue Geschäftsmodelle, die sich nicht auf den Abschluss von Abonnements und Werbeverträgen beschränken. Detaillierte Informationen und Praxisbeispiele hierzu biete ich in Schritt 5 des Methodenbaukastens.

Im nächsten Beitrag in diesem Blog geht es zunächst um Grundlagen der Customer Centricity: Customer Experience und Big Data sowie um Customer-Journey- und Customer-Touchpoint-Maps.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s