Fachmedien folgen eigenen Gesetzen. Nutzer- und Werbemärkte sind enger miteinander verzahnt als im Publikumsbereich, da Nutzer häufig auch Werbekunden, und Werbekunden immer auch Nutzer sind. Deshalb müssen Content Strategien in Fachverlagen für beide Anspruchsgruppen in einem differenzierten Content Management strategisch integriert werden.

Hierbei geht es zuvorderst nicht um Technik, die etwa ein Content Management System (CMS) Redaktionen zur Inhalteproduktion und -distribution über mehrere Kanäle zur Verfügung stellt oder um die Programmierung elektronischer Schnittstellen zwischen einem CMS und einer Kundendatenbank respektive einem Customer Relationship Management System (CRM). Es geht vielmehr um ein Denkmodell und eine Methode, die redaktionelle Contentproduktion und verkäuferisches Content Marketing auf einer gemeinsamen Grundlage integriert.

Diese methodische Grundlage, die Sie hier downloaden können, sollte grundsätzlich in der Inhalteproduktion verwendet werden, und zwar sowohl in der Redaktion als auch in MediaSales und Marketing. Im einzelnen lässt sie sich nutzen 

  • zur Analyse, Überprüfung und Optimierung der Zielgenauigkeit in der redaktionellen und werblichen Inhalteproduktion sowie
  • zur gemeinsamen Planung und Abstimmung der redaktionellen Produktion mit Marketingkampagnen.

Dabei gehen wir grundsätzlich in 4 Schritten vor:

  • Zunächst wird die Zielgruppe präzise identifiziert. Dazu werden die Kernzielgruppe und die Teilzielgruppen festgelegt und ausdifferenziert. Im Anschluss daran wird untersucht, welche  Mediennutzungsgewohnheiten die unterschiedlichen Zielgruppensegmente zeigen, um Inhalte in den Kanälen zu präsentieren, in denen die jeweiligen Kunden sie erwarten und gerne nutzen.
  • In einem zweiten Schritt befassen wir uns mit den Inhalten selbst und fragen: Aus welchen Themenwelten publizieren wir, welche Einzelthemen ergeben sich daraus, werden größere Themen eventuell filettiert und über Storyboards crossmedial miteinander über verschiedene Kanäle verknüpft – und welche Beitragsformate eignen sich für welche Themen?
  • Anschließend legen wir fest, in welchen Medienkanälen die Inhalte ausgespielt und eventuell kanalübergreifend verknüpft werden. Dabei orientieren wir uns an den potentiellen Kriterien für die Auswahl der Kanäle.
  • Letztlich legen wir die Publishing Timeline fest und definieren, zu welchem Zeitpunkt und über welche Zeiträume welche Contents in welchen Kanälen ausgespielt werden – und „synchronisieren“ die redaktionelle Inhalteproduktion mit werblich-verkäuferischen Content-Marketing-Aktionen. Erforderlich hierzu ist, neben der Anwendung der gleichen methodischen Grundlage, eine transparente Inhalte- und Aktionsplanung von Redaktion und MediaSales.   

Sieben Gründe, die für ein bereichsübergreifendes und integriertes Content Management sprechen:

1. Beratungsaufträge zeigen, dass in Fachverlagen mitunter noch keine bereichsübergreifende  Inhalte- und Aktionsplanung existiert. Redaktion und MediaSales agieren parallel – aber nicht synchron. Besonders ärgerlich ist das in der Kommunikation mit Werbekunden, die zugleich Nutzer des Mediums sind, wenn verkäuferische und werbliche Aktionen im Widerspruch zu langfristigen redaktionellen Planungen stehen.

2. Die gemeinsame Kommunikation und Präsentation im Markt mit definierten und abgestimmten Zielen zwischen allen Verlagsabteilungen ist heute hingegen zwingend notwendig, da die Informationsdichte in Fachmedienmärkten beständig wächst. Heute werden etwa 5.500 Fachmedientitel gelistet. Für beinahe jede Branche bieten Fachverlage mehrere Titel an, die miteinander in hartem Wettbewerb stehen und sich den beständig kleiner werdenden Kuchen teilen.

3. Dazu haben Fachverlage mit einem ausufernden Wechselversand und über lange Zeit kostenlosen Informationsangeboten im Internet beigetragen. Als Reaktion auf mangelnde Reichweiten und/oder eine nicht zufrieden stellende Präsentation im Markt haben Werbekunden überdies individuelle Kommunikationsstrategien mit eigenen Kundenzeitschriften, Customer-Apps und Hausmessen entwickelt, die den Wettbewerb für Fachmedien weiter verschärfen. Die Individualisierung der Kundenkommunikation generiert aus Sicht von Werbekunden Vorteile über die Customer Journey und entspricht einem signifikanten Rückzug nicht weniger Branchenakteure aus der Messepräsentation und deren Ersatz durch Hausmessen oder Tage der „Offenen Tür“. 

4. Überdies führt die voranschreitende Digitalisierung von Fachmedien zu einer zusätzlichen Erweiterung und Verdichtung des Informationsangebotes, da Verluste im Printgeschäft bei Leser- und Anzeigenmärkten in der Regel (noch?) nicht kompensiert werden können und Fachverlage deshalb auf Diversifizierungsstrategien setzen.

5. Um bei dieser Informationsflut und Informationsdichte durchzudringen und die nötige Aufmerksamkeit von Nutzern und Werbekunden zu generieren, müssen alle publizierten Inhalte in einen strategischen Gesamtzusammenhang eingeordnet werden.  

6. Beide Contentstrategien können sich gegenseitig stützen und verstärken. Redaktionelle Contentstrategien profitieren durch die stärkere Einbeziehung von Werbekunden in die Themenentwicklung und die Erweiterung ihres Blickwinkels, werbliche Contentstrategien profitieren hingegen besonders von einer längerfristigen gemeinsamen Inhalteplanung, die Marketern regelmäßig Gelegenheiten zur Kontaktaufnahme mit Werbekunden verschafft. Dabei ist ein integriertes Content Management auch eine Antwort auf den Umstand, dass nach aktuellen Erhebungen mehr als 40 Prozent aller Online-Nutzer Adblocker einsetzen und sie werbliche Informationen schlichtweg nicht mehr erreichen. 

7. Nicht wenige Fachverlage haben sich von der Einführung eines Produktmanagements die Lösung dieser Probleme erwartet. ProduktmanagerInnen sind damit beauftragt, einen 360-Grad-Blick auf das Publishing zu haben und die redaktionelle Inhalteproduktion und -distribution mit werblichen und vertrieblichen Aktivitäten strategisch zu verbinden und auf diese Weise Medienprodukte weiterzuentwickeln und neue Optionen zu schaffen. Diese bereichsübergreifende Produktverantwortung und -entwicklung ist gewiss ein richtiger Ansatz, hängt im Einzelfall jedoch stark vom Rückhalt des Produktmanagements in der Führungshierarchie, von der eigenen Durchsetzungsfähigkeit und Innovationskraft, vom Mindset in Redaktion(en), MediaSales und Vertrieb und von der technischen Infrastruktur ab. Häufig bleiben die Ergebnisse im Produktmanagement deshalb hinter den Erwartungen zurück.
Ein methodisches und zwischen Redaktion und MediaSales synchronisiertes Content Management stellt das Produktmanagement dagegen auf eine stabile organisatorische Grundlage. 

Die Aufmerksamkeitsschwelle überwinden!

Um einem eventuellen Missverständnis an dieser Stelle vorzubeugen: Es geht nicht um die bloße Förderung des verkäuferischen Erfolgs. Es geht um eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden und die Vergrößerung der Chance, über die immer höher liegende Aufmerksamkeitsschwelle der Medienkonsumenten zu gelangen.  

Selbstverständlich müssen redaktionelle und werbliche Inhalte auch weiterhin deutlich  voneinander getrennt werden. So können beispielsweise in einem Online-Feature der Redaktion mit Interviews, Unternehmensporträts, Erklär-Videos und Marktübersichten über die Neuheiten auf einer Messe nicht zugleich auch die Banner von Messe-Ausstellern geschaltet werden, über die im Feature berichtet wird. Derart plumpe Kopplungsgeschäfte verbieten sich nicht nur aus rechtlichen, sondern auch aus strategischen Gründen, da zugunsten eines kurzfristigen Verkaufserfolgs langfristige Reputation im Markt, sowohl bei Nutzern als auch bei Werbekunden, verspielt werden würde.

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