Jeder Publisher, der seine Inhalte über mehrere Medienkanäle anbietet, benötigt eine Content-Strategie. Denn die Nutzung der Kanäle unterscheidet sich sowohl hinsichtlich ihrer Art und Intensität als auch in ihrem Zeitpunkt. Während Zeitungen und Zeitschriften überwiegend in Ruhephasen gelesen werden, zu Hause, bei Pausen am Arbeitsplatz und bei Fahrten mit Öffentlichen Verkehrsmitteln, werden News und schnell konsumierbare Texte auf dem Smartphone gecheckt. Deshalb müssen Publizisten wissen, wann und wo ihre Leser erreichbar und willens sind, sich mit ihren Inhalten zu beschäftigen – und in welcher Form diese Inhalte präsentiert werden müssen, um attraktiv zu sein.

Over-newsed – but under-informed

Dies gilt um so mehr, als der Digital News Report für die Nachrichtenagentur Reuters vor kurzem ermittelt hat, dass Publisher den größten Teil ihrer Reichweite lediglich über drei Kanäle erzielen: Social, Search und über direkte Zugriffe. Diese, beispielsweise in Form von Paid Content, werden jedoch nur dann von Medienkonsumenten bezahlt, wenn sie davon überzeugt sind, vollwertig über digitale Kanäle informiert zu werden, auf die sie via Smartphone oder Tablet Zugang haben. Und auch nur dann greifen sie zu rabattierten Print-Digital-Bundles!  

Content-Managern wird gelegentlich vorgehalten, sie seien dafür verantwortlich, dass sich Medienkonsumenten over-newsed but under-informed fühlten. Ihre Schuld sei es, dass das durchschnittliche Qualitätsniveau der medialen Inhalte bei zugleich rasant steigender Menge immer geringer werde. Es könne ja auch gar nicht gut gehen, dass Redaktionen und Publisher in Unternehmen und Organisationen heute gezwungen seien, nicht wie in der seligen Vor-Internet-Zeit nur für eine Zeitung, ein Magazin oder einen Sender zu produzieren, sondern ihre Inhalte in alle möglichen zusätzlichen Kanäle posten müssten. Das sei einfach zu viel, das überfordere die Menschen. Overkill!

Entscheidend ist nicht nur, wie etwas publiziert wird, sondern auch wann und wo!

So also ist wieder einmal der Bote an der schlechten Nachricht schuld – und nicht der Verursacher. Denn dieser – Verlage, Kommunikationsabteilungen und Funkhäuser – hat über Jahrzehnte nicht nur dafür gesorgt, dass die in gedruckter oder gesendeter Form bereits in die Welt gebrachten Inhalte noch mehrfach „eins zu eins“ ins Netz gestellt wurden. Und falls dem  Medienkonsumenten diese wundersame Fisch-und-Brot-Vermehrung tatsächlich entgangen sein sollte, bemerkt er heute im Netz, wie redundant beispielsweise bei Nachrichtenportalen die Auswahl von Themen, ihre Aufbereitung und Präsentation ist. Denn im Netz kann der Konsument  gut vergleichen, was bei gedruckten Ausgaben nur Medienforscher tun. Und häufig kommt er zum Schluss, dass ihm alter Wein in neuen Schläuchen kredenzt wird, für den er dann auch noch zusätzlich bezahlen soll. 

Auch die Umbenennung von Reportagen, Nachrichten und Unternehmensberichten in den anglisierten Fachbegriff „Content“ trägt wohl keine Schuld daran, dass die Auflagen besonders bei Zeitungen und Publikumszeitschriften weiter in den Keller rauschen. Die Aufmerksamkeit sollte eher darauf gerichtet werden, ob alle Beiträge tatsächlich den Informationserwartungen der Leser und Nutzer entsprechen – und ob diese ihre Informationen jeweils in den Kanälen finden, wo sie diese gerne erhalten würden.

Die klassische Aufgabe einer Content-Strategie besteht aus fünf Arbeitsschritten:

1. Genaue Definition der Zielgruppe(n) mit ihren Informations- und Nutzungserwartungen.
2. Formulierung der präzisen Zielgruppenansprache auf Grundlage der Contentformate, die verwendet werden sollen (ein Facebook-Post ist völlig anders aufgebaut und funktioniert anders als ein redaktioneller Beitrag in einem Fachmedium).
3. Definition des Themen-Portfolios für die Kanäle, die bespielt werden sollen.
4. Aufbau einer crossmedialen Architektur: Die in unterschiedlichen Kanälen publizierten Inhalte sollen aufeinander verweisen und sich in ihrer Wirkung gegenseitig verstärken. Bei größeren Themen bieten sich Storytelling-Tools an, mit deren Hilfe Publisher das jeweilige Thema filettieren, in einem Storybook szenisch scribbeln und auf die Kanäle verteilen.
5. Letztlich muss eine Timeline erstellt werden, die die Zeitpunkte der Veröffentlichung jeweiliger Inhalte vorgibt. 

Ohne diese Strategie ist es heute beinahe hoffnungslos, im Informationsoverload wahr genommen zu werden. Darüber hinaus bieten sich Möglichkeiten, über Service- und Interaktionsangebote Leser und Nutzer an der Aufbereitung und der Weiterentwicklung von Themen zu beteiligen. Hierbei können Redakteure in Verlagen ganz erheblich von Content-Marketern lernen.

Content-Marketer machen es vor, wie es funktioniert

Nur ein Beispiel: Die traditionelle Baumarktkette Hornbach hat eine intelligente und erfolgreiche Content-Marketing-Strategie entwickelt, die nicht die eigenen Produkte in den Vordergrund stellt, die in den Märkten erworben und in den Shops geordert werden können, sondern Themenwelten. Diese Themenwelten, die über den Menüpunkt „Projekte“ auf der Homepage der Baumarktkette aufgerufen werden können (https://www.hornbach.de) bestehen aus Schwerpunkten wie beispielsweise „Bad planen“, „Tapezieren“, „Wände mauern“ oder auch „Haustiere halten“. Unter jedem Projekt finden sich umfangreiche Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Videotutorials und zahlreiche Informationen rund um den Themenschwerpunkt. Wie gut dieses Angebot bei den Kunden ankommt, zeigen die Klickzahlen der Tutorials, die mittlerweile im sechsstelligen Bereich liegen. Darüber hinaus können Kunden persönlichen Rat bei Experten in Chats einholen und sich untereinander austauschen. Wie „tickt“ die Content-Marketing-Strategie von Hornbach?

  • Das Unternehmen kennt die Psychologie seiner Kunden,
  • versetzt sich bei jedem Projekt konsequent in sie hinein, 
  • hat Serviceleistungen entwickelt, die den Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bieten,
  • stellt nicht die eigenen Produkte in den Vordergrund, sondern das „Machen“
  • und schafft so ein umfassendes Erlebnis, das weit über den Kauf eines Produkts hinausgeht.

Die wesentlichen Learnings für Verlage:

Content-Marketer zäumen das Pferd nicht von hinten auf. Das heißt: Die Bedürfnisse der Kunden – und damit die Kunden selbst – stehen am Anfang jeder Innovationsstrategie, und nicht das Produkt! Wie häufig beginnt in Zeitungs- und Zeitschriftenhäusern auch heute noch die Diskussion mit der Frage: „Wie können wir unsere Produkt attraktiver und damit erfolgreicher machen?“ Und wie oft endet die Diskussion zum Beispiel mit der Feststellung: „Wir brauchen eine App!“ Darin drückt sich die Überzeugung aus, dass „Wir“ jeweils genau wissen, was der Kunde will. Tatsächlich? Ich erlebe immer wieder Chefredakteure, die zugeben, ihre Kunden nicht wirklich und nur oberflächlich zu kennen.

Die Leser sind keine „Masse“

Lassen wir den US-amerikanischen Journalismus-Professor Jeff Jarvis noch eins draufsetzen. Er sagt: „Ich glaube immer noch, dass die Zukunft der Medien in ihrer Relevanz und in ihrem Nutzwert liegt. Das bedeutet, wir müssen Menschen in unserer Region kennen. Sie sind keine anonyme Masse. Mit dem Tod des Gutenberg-Zeitalters kommt der Tod der Idee, das unsere Leser eine Masse sind.“

In dieselbe Kerbe schlägt Frederick Fischer in seinem Essay „Werteorientierte Digitalisierung“, das er im Rahmen des Digital Journalism Fellowships an der Hamburg Media School publiziert hat. Fischer beobachtet richtigerweise, dass Verlage ihren Fokus auf digitale Abos stellen, schließt daran aber die Forderung an: „Gerade wenn die Mitgliederfinanzierung aber eine tragende Säule des Geschäftsmodells werden soll, müssen sich Verlage stärker um die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser (sowie nicht zuletzt der eigenen Mitarbeiter) kümmern.“

Der Schlüssel zum Kunden ist die Kommunikation!

Mit mangelhafter Kundenkenntnis räumt eine professionelle Content-Strategie auf. Sie zwingt Publisher in Medienhäusern und Verlagen, ihre aktuelle Kundenkommunikation auf den Prüfstand zu stellen und ein Verhalten abzulegen, dass allzu häufig noch nach dem Motto funktioniert: „Vogel friss, oder stirb!“ Und dazu gehört letztlich auch, sich endlich auf die Macht des Digitalen einzulassen, sie als Chance zu begreifen und nicht als lästiges Beiwerk zur gedruckten Ausgabe. So fordert Michael Haller, Leiter des Europäischen Instituts für Journalismus- und Kommunikationsforschung in Leipzig, seit Jahren, den Primat von Print zu überdenken: „Solange Medienhäuser ihre journalistische Informationsleistung online verschenken, geht es mit dem Journalismus abwärts, weil seine Gegenfinanzierung fehlt.“

Und „verschenkt“ werden Online-Inhalte tatsächlich, wenn sie nicht in überzeugende Content-Strategien eingebunden werden.

„Schöne“ Geschichten…

Zuletzt gilt es noch mit einem Vorwurf aufzuräumen, der sinnvolle (und überlebenswichtige!) Content-Strategien in eine Gegenposition zum sogenannten „Qualitätsjournalismus“ bringt. Die „schöne“ oder „runde“ Geschichte sei doch das eigentliche Ziel allen journalistischen Strebens, und die harte Währung, die den Wert redaktioneller Arbeit monetarisiere. Der frühere Chefredakteur des Wirtschaftsmagazins Capital, Ralf-Dieter Brunowsky, meint dazu: „Der sogenannte Qualitätsjournalismus, für den Leser bitte zahlen sollen, ist eine gern gepflegte Illusion der Branche. Die ‚schöne Geschichte‘ ist ein journalistischer Begriff, den Leserinnen und Leser nie benutzen.“ Eventuell sollte man darüber gerade in der Post-Relotius-Ära nachdenken.

Und auch eine überzeugende Content-Strategie kann eine „schöne Geschichte“ werden! Besonders dann, wenn sie sich am Ende des Tages tatsächlich monetarisieren lässt.

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