Diskussionsstoff: Das folgende „Interview“ fasst Wortmeldungen vieler Redakteure aus deutschen und österreichischen Regionalzeitungen zusammen, die ich in meiner Tätigkeit als Medienberater sowie in Workshops und Seminaren in den vergangenen drei Jahren gesammelt habe. Max, Politik-Redakteur beim Tagblatt in XY, dient als Avatar seiner Kollegen. 

Interviewer: Hallo Max! Macht dir dein Job Spaß – trotz alledem?

Max: Ja, „trotz alledem“. Obwohl wir immer weniger Leser erreichen, obwohl wir mit weniger Vollzeit arbeitenden Kollegen und Kolleginnen immer mehr wegschaffen müssen, und obwohl ich den Eindruck habe, dass wir für ein Publikum arbeiten, das sich in weiten Teilen überhaupt nicht mehr dafür interessiert, was wir tun.

So schlimm? Hört sich nicht gut an…

Schlimm? Na ja, schön ist es jedenfalls nicht, wenn du mal einen Blick auf die IVW-Zahlen wirfst. Wir verlieren beim Vergleich von Quartal zum Vorjahresquartal jede Menge an Lesern. Regelmäßig. Rote Zahlen bei der Auflage.

Wieviel verliert Ihr denn?

Aktuell vier Prozent. Letztes Mal waren es drei, aber es waren auch schon mal fünf Prozent. Da kannst du dir ausrechnen, wann der Letzte das Licht ausmacht.

Reicht’s noch bis zur Rente?

Keine Ahnung. Fakt aber ist, dass wir noch 80.000 Exemplare pro Tag verkaufen. Als ich Ressortleiter Politik wurde, hatten wir noch 120.000. Das war vor acht, neun Jahren.

Die Nachrichtenflut überfordert die Leser

Warum ist das so? Worin siehst du die Ursachen für den Auflagenschwund?

Da spielen viele Faktoren mit. Natürlich das Internet: Viele wollen nicht mehr richtig lesen. Es gibt einfach zu viel an Information, zu viele Nachrichten, zu viele News. Der einzelne kann das alles doch gar nicht mehr verarbeiten, er stumpft ab und nimmt sich keine Zeit mehr dafür. Und dann hat das Netz doch längst die Grundversorgung für die tägliche Information übernommen. Guck dir doch an, was die Leute mit ihren Smartphones, Tablets oder am Rechner machen: Sie sitzen im Büro oder warten am Bahnhof auf den Zug, scrollen ihre Timelines oder zappen zwischen SPON oder BILD.online und ihren Newfeeds hin und her. Wen siehst du noch eine Zeitung lesen? Heute muss alles schnell und mundgerecht sein: Häppchenjournalismus nennet man das…

Okay, die Mediennutzung hat sich ziemlich verändert. Aber, ist das wirklich die einzige Ursache?

Nicht die einzige, aber ein wichtiger Punkt! Dann kommt dazu, dass wir Regionalzeitungen viel zu häufig immer noch so tun, als wären wir der Nabel der Welt. 

Das heißt?
Das heißt, dass wir die vorderen Seiten immer noch mit Geschichten aus Berlin, Brüssel und der Welt zukleistern. Merkel, Junker und Trump spielen auf der Titelseite noch immer die größte Geige.

Aber das interessiert doch die Leser! Wie sollte es anders sein?

Klar, das interessiert die Leser schon – aber auf SPON, FAZ.net oder Welt Online, nicht aber im Buxtehude Anzeiger. Hier interessiert doch, warum die Disco im Nachbarort abgebrannt ist oder warum die Behörden beim Bau der Umgehungsstraße nicht in die Schuhe kommen. Unser sogenanntes „Regionalfenster“ unter dem Bruch auf der Titelseite ist doch nur ein Feigenblatt für das Interesse an der unmittelbaren Umgebung.

Wir spielen „Zeitung von Welt“

Warum macht Ihr’s denn nicht anders?
Wahrscheinlich, weil wir kein Provinzblatt sein wollen, sondern „Zeitung von Welt“. Aber das interessiert keinen Leser in Buxtehude! Überregionale News haben die Leute, wenn wir am Kiosk sind oder im Briefkasten liegen, doch schon längst gestern Abend in der Tagesschau gesehen oder heute früh im Internet gelesen. Dann gehen unsere Nachrichten höchstens noch als Nacherzählungen durch mit jeder Menge an Textbausteinen von dpa und Reuters. 

Und Eure Website?

Die ist gar nicht schlecht, ziemlich aktuell und fokussiert auf News und Berichte aus der Region. Viel Bildmaterial, viele Videos. Aber Reichweite und Nutzerzahlen halten sich trotzdem in Grenzen.  Dabei schaffen wir es mittlerweile sogar, Print mit Online gut zu verknüpfen und crossmediale Angebote auf die Beine zu stellen – für Leser und Werbekunden…

Na also…

Ja, aber die Verluste bei der gedruckten Ausgabe können wir bei weitem nicht mit digitalen Angeboten kompensieren. Im Lesermarkt nicht, weil die Verkaufszahlen beständig und zu stark zurückgehen und bei den Werbeerlösen nicht, weil Online-Werbung nur einen Bruchteil der Printanzeigen einspielt. Die Einführung des ePapers vor zwei Jahren hat die Lage auf der Abo-Seite ein bisschen stabilisiert, aber nicht ausreichend genug. Der Rückgang ist immer noch dramatisch und der Zugewinn an ePaper-Abos zu gering.

Warum läuft es digital also nicht besser?

Nun, über die Werbeeinnahmen müssen wir uns nicht unterhalten: Seit die Stellen-, KfZ- und Immobilienmärkte weitgehend aus den Zeitungen verschwunden und ins Netz gewandert sind, krankt ja die gesamte Zeitungsbrache. Die Hälfte des Werbeumsatzes ist im Vergleich zum Stand vor 20 Jahren futsch. Das kriegst du mit digitalen Angeboten, mit ePaper, App und Newsletter, nicht ersetzt. Und auch mit dem größten Wirbel in den sozialen Netzwerken nicht.

Unsere Kunden sind uns fremd geworden

Und bei den Nutzern? Warum legt Ihr da nicht mehr zu?

Wahrscheinlich, weil wir sie nicht gut genug kennen. Zu wenig Leser- und Marktforschung! Wir folgen doch immer noch der Denke, dass wir angeblich genau wissen, wie das Produkt sein muss, das beim Kunden ankommt. Aber ich glaube, das stimmt nicht! Wir gehen zu wenig vom Kunden, also dem Leser, aus und kennen ihn nicht genau genug. In anderen Branchen redet man von Customer Journeys, analysiert akribisch, was Kunden wollen, wie ihr Einkaufs- und Bestellverhalten ist, ordnet sie in Sinus-Milieus und psychografischen Modellen ein und entwickelt Personas, also Konsumententypen. Bei uns denkt man offensichtlich, dass man das alles nicht nötig hat.  

Was ich nicht verstehe: Ihr schreibt doch für die Region, Euer Verlag sitzt in einer mittelgroßen Stadt mit 150.000 Einwohnern, rechne ich die Lokalredaktionen im Landkreis dazu, macht Ihr Zeitung für maximal 250.000 Menschen. Deren Interessen und Probleme müssten Euch doch vertraut sein!?
Schön wär’s! Schenk uns die Zeit dazu, rauszukommen! Zu den Menschen zu gehen. Das war früher anders: Wir waren so gut wie bei jeder Vereinssitzung und jeder Ratsversammlung vor Ort, wir waren bei den Besuchen von Lokalpolitikern im Seniorenheim und beim Kindergartenfest, bei den Schützen und den Ortsverbandssitzungen der Parteien dabei. Heute? Undenkbar!

Warum?

Weil wir dafür erstens keine Zeit haben und zweitens zu wenig Leute! Die Verlagskrise hat Stellen gekostet, bei uns ein Fünftel der Redakteure. Und dann haben wir früher eine ganze Horde von freien Mitarbeitern beschäftigt, freiberufliche Kollegen, die uns für kleines Geld ihre Meldungen und Berichte geschickt haben. Von diesen Leuten haben wir heute hochgerechnet noch zehn Prozent. Natürliche Fluktuation und Budgetkürzungen. Das war’s!

Brauchst du O-Ton? Kriegst du Pressemitteilung!

Und heute? Fallen diese Themen komplett weg?

Nein, wir verarbeiten Pressemeldungen und dampfen die Ereignisse ein. Das ist natürlich viel unpersönlicher und funktionaler: Du siehst, wir sind als Zeitung und deren Vertreter längst nicht mehr so präsent in der Region wie in früheren Zeiten. Man kann uns nicht mehr „anfassen“, man sieht uns seltener draußen, wir kriegen längst nicht mehr so viel mit wie früher.

Und warum habt Ihr zu wenig Zeit?

Erstens natürlich, weil jeder von uns in den vergangenen Jahren mehr Aufgaben übernehmen musste. Die Arbeit hat sich tatsächlich verdichtet, der Druck auf den einzelnen ist heute größer. Und dann muss man auch sehen, dass viel zu viel an Arbeitszeit für Technik, Organisation und Verwaltung draufgeht. Für Technik, weil sich jeder von uns in der Produktion von Beiträgen mit den unterschiedlichsten technischen Systemen und ihren Anforderungen herumschlägt: für die Druckausgabe gibt es ein Redaktionssystem, für die Website ein anderes, App und ePaper werden mit wieder mit einer anderen Technik produziert, und dann erstellst du deine Facebook-Posts und frickelst Bildstrecken für Instagram zusammen. Die Arbeit ist also kleinteiliger geworden, ohne dass die Produktivität mit der Einführung neuer Technologien verbessert worden wäre. Denn ein Content Management System, in dem du auf einer einzigen technischen Grundlage alle Inhalte in die verschiedenen Kanäle schicken könntest, gibt es nicht. Zu teuer, heißt es. Keine Frage, dass dadurch ein großer organisatorischer und kommunikativer Mehraufwand für Abstimmungen zwischen den Kollegen entstanden ist. Der kostet Zeit und frisst Motivation.

Okay, aber die Digitalisierung hat doch auch ihre Vorteile! Zurück zur Customer Journey: Du kannst das Nutzerverhalten präzise tracken und weißt, was die Nutzer interessiert…

Weiß ich das wirklich? Ich glaube, dass das für Onlineshops hilfreich ist, für die Architektur und Navigation, die Anordnung des Angebots etc. Und SEO? Ich sehe, welche Keywords ziehen und wie ich Beiträge am effektivsten verlinken kann. Aber ein inhaltliches Angebot wie eine Zeitung ist weder ein Onlineshop, noch ein System, das bei den Nutzern automatisierte Reflexe auslöst. Wenn ich zum Beispiel weiß, welche Keywords geklickt werden, weiß ich noch lange nicht, warum sie geklickt werden! Hat das mit Relevanz zu tun? Das muss ich als Journalist beurteilen und interpretieren, und das erfahre ich nur von den Menschen selbst und nicht von Algorithmen. 

Zurück zu den Menschen!

Was also tun?

Wir sollten das machen, was wir können, und darin sollten wir gut sein! Wir müssen wieder näher an die Menschen, sie ernst nehmen und ihnen zeigen, dass wir ein Ohr für ihre Alltagsprobleme haben. Wir sollten wieder in unsere Region eintauchen, in die Vereine und an die Stammtische, wir müssen Gesprächspartner unserer Leser und Nutzer sein und uns weit mehr für die wirklichen Themen in der Region interessieren, als wir das heute tun! Und wir sollten unter Beweis stellen, dass wir uns dafür interessieren. Deshalb muss der Diskussionsstoff in unserer unmittelbaren Umgebung nach vorne – auf die Titelseiten der Zeitungsausgaben und nach oben auf der Website. Die Themen, die Menschen tagtäglich interessieren und umtreiben, liegen doch hier auf der Straße! Es gibt so viel Spannendes zu erzählen. Und: Wir sollten wieder deutlich machen, auf wessen Seite wir stehen! 

Und wo stehst du?
Auf der Seite meiner Leser. Das sind doch meine Kunden! Klar, die werbenden Unternehmen gehören auch dazu – aber was haben diese davon, wenn unsere Leser von der Stange gehen? Nichts, dann erreichen sie ihre Zielgruppen auch nicht mehr. Und noch etwas: Die Redaktion muss auch wieder deutlich machen, dass sie nicht auf einer Ebene mit den sogenannten Eliten in Politik und Wirtschaft steht. Da gehören wir nicht hin. Wir sind Reporter, das heißt: Wir berichten, was passiert, wir ordnen ein und legen Hintergründe und Zusammenhänge offen. Insofern sind wir Vermittler von Nachrichten für Menschen, die sich auch weiterhin dafür interessieren werden, wenn wir aufrichtig, klar und ehrlich sagen, was wir sehen und was wir hören. 

Wir brauchen keine KI, sondern sollten unseren eigenen Verstand wieder benutzen

Seid Ihr kritisch genug?
Nein. Du siehst doch, wie sich die Leute auf Facebook und Co. austoben! Warum tun sie das? Wahrscheinlich auch zu einem guten Teil deshalb, weil sie das Gefühl haben, nicht mehr Ernst genommen zu werden, frei nach dem Motto: „Die da oben tun doch eh, was sie wollen. Niemand kontrolliert sie, niemand sagt, was Sache ist…“ Das fängt in der Region an. Auch hier unterstellen uns Menschen doch, das wir Journalisten „Teil des Systems“ geworden sind. Das ist pauschal und unreflektiert, aber ich kann tagelang über die Bedeutung der Pressefreiheit schwadronieren, wenn ich meine Unabhängigkeit nicht nachweise und beispielsweise politische Entscheidungen, die der Stadtrat trifft, nicht kritisch hinterfrage. „Staatstragende“ Kommentare in Zeitungen, die niemanden weh tun, gibt’s doch zur Genüge! Nicht nur das, aber besonders diese Haltung, diese Grundeinstellung zu unserem Job, haben wir verloren. 

Stell dir vor, du hättest einen Wunsch frei: Was würdest du dir wünschen?

Dass sich die Zeitungsbranche, oder besser: die gesamte Medienbranche, wieder mit ihrem Kerngeschäft beschäftigt! Mit der Recherche und Aufbereitung von Nachrichten und Informationen für kritische Bürger. Dafür brauche ich weder Künstliche Intelligenz und Roboter, noch „Challenges“ und Video-Installationen auf Medienkongressen. Dafür brauche ich nur eins: Neugier, Urteilsvermögen und Zeit für mein journalistisches Handwerkszeug. 

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