Auf den Punkt gebracht, entscheiden drei Dinge, ob sich der Zeit- und Kostenaufwand für die Teilnahme an einem Kongress gelohnt haben: die Qualität der Kontakte, die Intensität des Networkings sowie die Attraktivität der angebotenen Panels, Vorträge und Sessions. In allen drei Punkten blieb der soeben zu Ende gegangene Kongress der Deutschen Fachpresse am 10. und 11. Mai 2016 im Berliner Ellington Hotel nichts schuldig. Die Besucher konnten eine Menge mit nach Hause nehmen. Für den Rock’n’Roll auf der Veranstaltung sorgte jedoch nicht etwa eine Liveband bei der B2B-Media-Night, sondern ein leibhaftiger Verlagsgeschäftsführer, der einen denkwürdigen Auftritt auf die Bühne zauberte.

Weniger kann erheblich Mehr sein

Gleichwohl, aber das ist bei einem derart reichhaltigen Programm über zwei Tage nicht überraschend, zeigte das Stelldichein der Fachmedienbranche in der Bundeshauptstadt neben Licht- auch Schattenseiten. Letztere wurden bei einem kritischen Blick auf das Thema des diesjährigen Kongresses besonders deutlich, das da lautete: „Fachmedien 4.0 – Kommunizieren, Informieren, Vernetzen.“ Hier stellt sich die Frage, ob mitunter Weniger tatsächlich nicht Mehr sein könnte. Denn News-Aggregation, Big Data und Roboterjournalismus oder eine algorithmusgesteuerte quasi-automatisierte Contentanlieferung für verlagsübergreifende Distributionsplattformen wirken wie technische Petitessen im Vergleich zum Internet der Dinge und der Sensorik einer Industrie 4.0, die auf dem Sprung ist, die menschliche Autonomie, wie der Visionär, Vordenker und preisgekrönte Unternehmer-Punk Bernd Kolb es in seiner Keynote formulierte, ad absurdum zu führen. Davon sind die Fachmedien des Jahres 2016, selbst wenn sie aus der Springer-Schmiede stammen, Gott-sei-Dank weltenweit entfernt.

Wo sind die Konvergenzen?

Grundsätzlich jedoch ging es um Mehr in der Branche. Dafür sorgte im Besonderen auch die bei Schickler von der Deutschen Fachpresse in Auftrag gegebene Marktstudie „Der B2B-Medien- und Informationsmarkt in Deutschland 2016“. Damit sollte zum einen die Vergrößerung des Marktes dargestellt werden, in dem deutsche Fachmedien heute vor dem Hintergrund ihrer Weiterentwicklung im Zuge der digitalen Transformation tätig sind. Zum anderen sollten Kooperationspotenziale für alle Marktteilnehmer sichtbar gemacht werden. Nach Angaben der Marktstudie „beschreibt und quantifiziert (diese) erstmals den B2B-Medien- und -Informationsmarkt in Deutschland. Dieser umfasst alle Informations- und Kommunikationsangebote für berufliche Nutzer“. Und: Keine Überraschung, dieses Segment des B2B-Marktes bilanziert mit 28,3 Mrd. Euro im laufenden Jahr ein ungleich größeres Volumen als der herkömmliche Fachmedienmarkt mit knapp 3,5 Mrd. Euro. Wer sich für die Marktstudie interessiert, dem sei der Link empfohlen. Anzumerken bleibt jedoch, dass die vorgenommene Clusterung des Gesamtmarktes in einen Bereich Content-Lösungen und ein Segment Marketing-Lösungen die direkten und indirekten Netzeffekte in dualen Medienmärkten nicht bzw. nur unzureichend abbildet. Die strikte Teilung in zwei Segmente widerspricht mithin dem Ziel, gerade die möglichen Konvergenzen in Fachmedienmärkten aufzuzeigen.

Medienmarken dürfen nicht verwässert werden

Weniger wäre zudem Mehr gewesen, wenn aus der – zugegeben inhaltsgetriebenen Perspektive des Redaktionsexperten – Konkreteres über das wichtigste Geschäftsfeld jedes Fachmediums zu erfahren gewesen wäre: die Bedeutung der inhaltlichen Qualität und Präzision für die Märkte sowie die Frage, wie diese in Zeiten einer sich dramatisch verändernden Mediennutzung zu bewahren und auszubauen ist. Das ist doch der Kern jeder Fachmedienmarke, egal, ob sie als Print- oder multimediales Produkt Leser und Nutzer erreichen und informieren soll. Gehen die Inhalte, die Themen und ihre dramaturgisch arrangierte Präsentation, an den Zielgruppen vorbei, sind sie das Papier, auf dem sie gedruckt sind und die Displays, die sie füllen, nicht wert. Meinem Geschmack nach kam dies zu kurz, und erneut – aber auch das ist eine persönliche Einschätzung – wurde zuviel Aufwand getrieben, Fachmedien als die Speerspitze der Zukunftsorientierung und Modernität zu präsentieren.

Kein Wunder deshalb, dass mancher Fachbesucher das schier hyperventilierende Stakkato an locker herunter gespulten Anglizismen in der ein oder anderen „Session“ nicht vollumfänglich goutierte. Und noch einmal zurück zum Markenkern: Manche Fachfrauen und Fachmänner aus der Verlagsgeschäftsführung fragten sich schon zurecht, ob ein Engagement von Medienhäusern in der Finanzdienstleistung, wie vom Vertreter einer Unternehmensberatung in einer Podiumsdiskussion eingeworfen, tatsächlich eine probate Empfehlung zur Zukunftssicherung sein kann. Finanzdienstleistungen oder der Launch von Maklerbörsen für alle möglichen Produkte und Dienstleistungen des geschäftlichen Bedarfs – können das andere nachgewiesenermaßen nicht besser?

Dann kam der Rock’n’Roll

Die Keynote des sich zu Beginn der Veranstaltung selbst als „Unternehmer-Punk“ präsentierenden Bernd Kolb war im Vergleich zum Feuerwerk, das der CEO des Ebner Verlags aus Ulm am Nachmittag des ersten Kongresstages abbrannte – sagen wir: kreuzbrav. Gerrit Klein hatte 45 Minuten. Und die prasselten auf den voll gefüllten Saal mit der Verve harter Gitarrenriffs herab.

Klein sprach zum Thema „Wenn Delfine fliegen. Oder: Wie Verlage wieder wachsen können“. So phantasievoll der Titel, so methodisch und sorgfältig strukturiert war jedoch die Herleitung des Geschäftsführers, der seinen strategischen Schwerpunkt im Verlag deutlich auf die Inhalteproduktion legte. Ausgehend von der Veränderung der Mediennutzung zeigte Klein auf, wie moderne Fachverlage ihre Redaktionen aufstellen und organisieren müssen, um ihre Themenwelten über alle Medienkanäle spielen zu können. Dazu müssen die jeweiligen Zielgruppen noch sehr viel präziser nach Einstellungen, Werten und Milieus differenziert werden – eine Aufgabe, die in Ulm u.a. mit Personas gelöst wird und in eine umfassende Analyse der unterschiedlichen Informationsbedürfnisse mündet.

Redakteure werden zu Transaction Editors

Aufgeräumt hat der Ebner Verlag überdies mit der traditionellen Berufsbezeichnung „Redakteur“. Zumindest in den entscheidenden Positionen arbeiten heute „Transaction Editors“ an differenzierten Contentstrategien und der Entwicklung innovativer digitaler Geschäftsmodelle. Von großer Bedeutung ist die Neudefinition von redaktionellen Prozessen: Die verbreitete Haltung in der Redaktion, lediglich von (Print-)Ausgabe zu Ausgabe zu planen, wird durch einen weiteren und vor allem medienübergreifenden Planungshorizont ersetzt. Klein prägt hierfür den Begriff: „Write and Reuse statt Print and Forget“. Darüber hinaus werden alle Themen und redaktionellen Inhalte in ihre einzelnen Elemente aufgeteilt („Content Atomization“) und nach festgelegten Regeln in die jeweils dafür geeigneten Channels eingespielt.

Manches Stirnrunzeln und manch hoch gezogene Augenbrauen waren im Publikum durchaus zu beobachten, als der CEO den Bogen von einer komplett multimedialen  redaktionellen Inhalteproduktion zm Anzeigengeschäft spannte. Denn: „Anzeigen können nur reisen“, spitzte er vor dem Bild eines Omnibusses mit Anzeigenmotiv zu und betonte: „Ihre Leser kaufen kein einziges Produkt wegen der darin veröffentlichten Anzeigen.“ Selbstverständlich gehören Anzeigenerlöse jedoch auch in Ulm weiterhin zum Geschäft. Dabei fügen sie sich jedoch in eine konsequente Multi-Channel-Publishing-Stratgegie ein.

Wer Interesse an den in Ulm erarbeiteten Problemlösungen hat, kann übrigens an einer Veranstaltung der VDZ-Akademie zum Thema „Digitale und strukturelle Transformation im Fachverlag“ teilnehmen. Diese findet am 6. Juli am Ort des Geschehens – im Ebner Verlag – statt.

Machen Sie sich auf Rock’n’Roll gefasst!

Foto: Monique Wüstenhagen für die Deutsche Fachpresse

 

 

 

 

 

 

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