Hand auf’s Herz: Wie gehen Sie mit den News-Sites der Leitmedien um? Wie intensiv und wie lange lesen Sie im Durchschnitt Beiträge auf spiegel, focus- und zeit-online, auf bild-, süddeutsche- und handelsblatt.de, auf faz.net, der Welt oder auf dem WAZ-Portal derwesten.de?

Falls Sie auf einem der Portale pro Visit tatsächlich länger als 48 Minuten nach interessanten News und Storys stöbern sollten, gehören Sie zum Kreis der absoluten Power-User und sollten sich für einen Posten im Medienmanagement bewerben. Denn solche Nutzer sähen die Macher der Nachrichtenseiten am liebsten – wenn es sie denn gäbe…

Die TOP-18 Nachrichtenseiten Deutschlands

Der durchschnittliche Medienkonsument verbringt hingegen 15,5 Minuten  auf einem der Portale. Diesen Durchschnittswert jedenfalls ergibt eine Untersuchung von Innofact für den November 2015, die soeben auf de.statista.com veröffentlicht wurde. Analysiert wurde die Verweildauer der Nutzer auf den TOP-18 Nachrichtenseiten Deutschlands im Internet. Dabei führt Bild.de das Ranking mit 48,2 Minuten je Visitor an, auf den Plätzen folgen spiegel.de (36,2), der Kölner express.de (26,3), derwesten.de (16,9), focus.de (16,4), welt.de (15,5), süddeutsche.de (15,1), das Hamburger abendblatt.de (12,8), zeit.de (11,7) und faz.net (10,6). Vor dem Letzten im Ranking handelsblatt.com (5,8) rangieren die Netzauftritte von Stern und Rheinische Post oder auch die TV-Sender n-tv und n24.

Was sagt uns die durchschnittliche Verweildauer? Sie sagt nichts aus über unser reales Informationsverhalten, zum Beispiel darüber, wie intensiv und ausführlich wir bestimmte Meldungen und Beiträge auf der jeweiligen Site lesen. Ob wir sie lediglich anklicken, weil die Überschrift oder der Teaser unser Erkenntnisinteresse oder die Neugier weckt, ob wir, „hin und weg“, die News nur für einen Sekundenbruchteil registrieren, um uns schnell gelangweilt in eine darunter stehende Skandalmeldung zu  vertiefen, oder ob wir tatsächlich über ein Thema reflektieren und der mentalen Architektur einer gut getexteten Hintergrundreportage folgen.

„Verweildauer“ sagt nichts über Qualität

Der Minutendurchschnittswert der Verweildauer gibt lediglich Hinweise auf unsere Nähe zum Angebot und kann Hinweise auf die allgemeine Popularität einer Site geben. Mehr nicht. Vor allem klärt die Verweildauer  nicht qualitativ darüber auf, ob sie beispielsweise aufgrund intelligenter inhaltlicher Verknüpfungen und thematischer Verweise und einer damit erzielten Informationsdichte oder infolge möglichst reisserisch getexteter Headlines erzielt wird. Kurzum: Über die Relevanz des Inhalts sagt sie uns herzlich wenig.

Um vieles mehr gilt diese Diagnose für die viel zitierte Netto-Reichweite von Nachrichtenangeboten im Netz. Was sagt uns das, wenn wir in diesen Tagen bei der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF) lesen, dass focus.de im September mit 19,52 Millionen erstmals mehr Unique-User auf seiner Site vereint als bild.de mit 19,17 Millionen und damit zu Deutschlands meist besuchtem Nachrichtenportal geworden ist? Es besagt lediglich (ebenso wie die Klickstatistiken der Informationsgemeinschaft zur Festlegung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., IVW), dass die Burda-Online-Tochter focus.de es geschafft hat, eine große Community an Internetnutzern für sich zu interessieren, die jeden Monat ihr Angebot besucht. Bei den Visits liegt focus.de im übrigen auf Platz 3 – hinter bild.de. Allerdings wächst focus.de in der Online-Metrik insgesamt am schnellsten.

„Kann das Maffay-Modell funktionieren?“

Focus-Online-Chefredakteur Daniel Steil hat dafür eine Erklärung parat. Im Interview mit dem Medien-Onlinemagazin Meedia gibt er zu Protokoll: „Wir stehen für schnellsten Nachrichtenjournalismus und für erstklassige Nutzwertinhalte. Wir begleiten den User mit News durch den Tag und mit Nutzwert durch alle seine Lebensabschnitte.“

Hm, da muss etwas dran sein, denn ein Besuch auf dem Newsportal bringt zutage, dass sich die Münchener mit so ziemlich allem beschäftigen, was die Nachrichtenwelt bunt macht. So findet sich auf der im Blog-Stil aufgebauten Website ein Bericht über den SPD-Parteitag und Sigmar Gabriel’s „Klatsche“ zur Wiederwahl, eine Meldung über einen 19-jährigen, der angeblich einen Anschlag beim abgesagten Länderspiel Deutschland-Niederlande in Hannover plante, darunter ein Umfragevideo über Deutsche, die mit ARD und ZDF und ihrer Berichterstattung über die Flüchtlingskrise „abrechnen“, in der Folge Tipps, wie man mit der Abdichtung eines alten Hausdachs auf einen Schlag bis zu 30 Prozent an Energiekosten einsparen kann, eine nette Geschichte über ein bayerisches „Geisterdorf“, das „wie Atlantis“ aus den Fluten auftaucht, eine Kritik des Fußballers Toni Kroos am ehemaligen Bayern-Trainer Jürgen Klinsmann und der Nachricht über Pop-Musiker Peter Maffay (66), seiner Trennung von Ehefrau Tina (40) und der Liasion mit der 28-jährigen Hendrejke: „Alter Mann, junge Frau – Kann das Maffay-Modell überhaupt funktionieren?“

Dramatisierung und Skandalisierung

Wir wissen es nicht. Was wir jedoch wissen: Das Reichweiten-Modell von focus.de funktioniert offensichtlich gut! Und wenn wir uns an die Steil-Vorlage des Chefredakteurs erinnern, steht die Site für „erstklassige Nutzwertinhalte“. Stimmt: Wir erfahren auch, was passiert, wenn eine Mitarbeiterin versehentlich ihrem Chef ein Nacktfoto zusendet, wie man Tee richtig aufbrüht, wie Justin Bieber das Leben einer 17-jährigen endgültig verändert, wie eine 72-jährige Seniorin mit rüden  Sexphantasien einem Pfarrer nachstellt und, endlich auch, wie ein „flotter Dreier“ wirklich funktionieren kann.

Im Ernst: Das alles, vor allem auch die Art der Berichterstattung über seriöse Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft hat nur selten etwas mit Relevanz zu tun. Es wird personalisiert, emotionalisiert, dramatisiert und skandalisiert, was das Zeug hält. Hintergründe, Bezüge, Einordnungen von Themen sind absolute Mangelware. Was zählt – und dies im doppelten Sinne – sind Klicks.

Sehen Werbekunden ihre Angebote gerne auf Klickschleudern?

Gleichwohl wäre es zu kurz gegriffen, focus.de als profane Klickschleuder abzutun. Im Rahmen des medialen Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Nutzer, die sich monetarisieren lässt und der Quantifizierungssystematik der Reichweitenmessung macht Focus vieles richtig. Wobei sich die Frage stellt: Wie lange noch? Denn die Logik der Präsentation von focus.de basiert doch vor allem auf der Annahme, dass hohe Reichweiten hohe Werbeeinnahmen nach sich ziehen. Immerhin können Werbekunden berechtigterweise doch annehmen, dass eine Millionen-Community an Nutzern auch kommerzielle Angebote auf der Site millionenfach ansteuert und goutiert. Doch ist das wirklich so?

Viele Digital-Marketer zweifeln an diesem Glaubensbekenntnis: Nicht zuletzt zeigen der Erfolg der Werbekiller Ad-Blocker und die vielfache Beobachtung der „Klick-und-weg-„Mentalität bei Onlinewerbung, dass vielen Nutzern Web-Advertising mehr lästig als recht ist. Deshalb wiegt bei kritischen Werbeexperten die eingangs beschriebene Verweildauer mittlerweile schwerer als die nackte Reichweite. Obwohl auch diese Maßzahl, wie argumentiert, wenig über die tatsächliche Bindungsintensität des jeweiligen Nutzers zur Site aussagt. Diese aber wäre der eigentliche Kalkulationswert, der Werbetreibenden Hinweise darauf geben würde, wie hoch die Konversionsrate bestimmter Werbeangebote sein könnte. Eigentlich ein „alter Hut“: Alle wissen, dass qualifizierte Kontakte im Netz weit mehr sind als „Klicks“. Alleine auf deren rasante Steigerung zu vertrauen ist deshalb ein Holzweg, da sie nichts über die Qualität des jeweiligen Kontakts verraten.

Gesucht: Konversionspotenziale

Was fehlt, ist deshalb noch immer eine Messgröße, die aus der Sicht von Werbetreibenden profunde Aussagen über die Einstellung der Nutzerzielgruppen zum jeweiligen Nachrichtenportal im Gesamtumfeld leisten kann. Aus diesen Einstellungsprofilen wäre das Konversionspotenzial, wenigstens teilweise, abzuleiten und interpretierbar. Weder die Verweildauer, und noch weniger die Reichweite, bieten hierzu substanzielle Aussagen.

Bis es soweit ist, müssen sich auch die so genannten Leitmedien offensichtlich entscheiden, welchen Weg sie im Netz einschlagen wollen. Wollen sie Reichweitenkönig werden, um von den Nutzern in möglichst naher Zukunft Geld für Klicks und Visits zu generieren, oder setzen sie auf qualitative und relevante Inhalte, um Web-Communitys zu bauen, die für qualitative Werbeangebote tatsächlich interessant sind?

Das wissen wir tatsächlich noch nicht!

 

 

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