Predictive analysis (oder analytics) – Eine weitere Innovation, die durch’s Mediendorf getrieben wird, um mit einem Fingerschnipp die Lösung für einen ganzen Berg von Problemen im Netz zu erreichen? Ein neuer Hype, dem viele in der Verlagsbranche nachjagen, um neue Technologien und „Big Data“ in den Griff zu kriegen? Oder doch ein sinnvolles Werkzeug für Medienmanager, Journalisten und Marketer? Die Wahrheit liegt, wie so oft, ziemlich exakt in der Mitte. Zu diesem Schluss jedenfalls kommt der Chronist nach dem Besuch des Panels „Predictive Analysis schlägt journalistisches Gespür?“ bei den Medientagen München.

Zunächst aber: Worum geht es eigentlich genau? Predictive analysis ist ein Baukasten von IT-Tools, die auf der Grundlage von Business-Intelligence-Systemen (BI) unterschiedliche Geschäftsaspekte analysieren und messen. Dabei handelt es sich nicht nur um das Reporting von Geschäftsdaten, die Einblick in komplexe Prozesse und Beziehungszusammenhänge bieten, sondern um eine mit Algorithmen ermöglichte Vorhersage von Marktentwicklungen. Konkret: Diese Tools machen frühzeitig auf die Veränderung von Parametern im Markt aufmerksam und können damit (auch langfristig-strategische) Geschäftsentscheidungen unterstützen. Darüber hinaus helfen sie bei der Bewältigung der täglich anwachsenden Datenmenge im Netz und filtern nach dem Versprechen der Hersteller relevante Informationen (besonders unstrukturierte Daten) aus dem Byte-Tsunami heraus.

Der Shitstorm ließe sich vorab eindämmen oder gar vermeiden

Ein aktuelles Beispiel: Würde ein Automobilhersteller (aus gegebenem Anlass keine Namen!) frühzeitig darüber Informationen erhalten und auswerten können, dass sich in einschlägigen Fach- und Verbraucherforen im Netz und auf diversen Märkten wachsender Unmut über ein bestimmtes Feature (sagen wir: die Dysfunktion elektrischer Fensterheber bei einer Modellvariante) breit macht, könnte beizeiten eine proaktive Kundenkommunikation in Gang gesetzt und bestenfalls ein medialer Shitstorm bereits im Keim erstickt werden. Ein unschätzbarer Vorteil im Krisenmanagement.

Was aber kann Predictive analysis für Medienunternehmen bedeuten? Darüber diskutierten Saim Rolf Alkan, Geschäftsführer aexea, Dr. Florian Geuppert, Geschäftsführer gutefrage.net (Holtzbrinck Digital), Johannes Rohde, Leiter Unternehmensentwicklung Neue Osnabrücker Zeitung, Daniel Steil, Chefredakteur FOCUS Online und Jochen Wegner, Chefredakteur ZEIT Online. Die Gesprächsführung übernahm Stephanie Tank, Head of Media des Beratungs- und IT-Dienstleistungsunternehmens Capgemini.

Trends werden aus Foren und Kommentaren herausgefischt

Niemand im Publikum war darüber verwundert, dass die Journalisten auf dem Podium den Leser und Nutzer in den Fokus rückten. Informationen über die Konsumenten, die Kommunikation mit Nutzern und ihre Interaktionsmöglichkeiten untereinander sowie mit der Redaktion: Währungen für die Qualitätsmessung der täglichen journalistischen Arbeit, die immer mehr an Wert gewinnen und immer bedeutender für die strategische Feinjustierung von Medienprodukten werden. So fischt ZEIT Online nach den Worten von Jochen Wegner viel Information aus Leserkommentaren, FOCUS Online lädt „regelmäßig und beständig“, wie Daniel Steil betonte, Nutzer in die Redaktion, um ihr Feedback auf Themen und technische Features abzuholen. Und die Neue Osnabrücker Zeitung nähert sich dem, so Johannes Rohde, „Phänomen Leser“, indem die Redaktion sich über das individuelle Themennutzungsverhalten ihrer Rezipienten den Kopf zerbricht und versucht, aus Kommentaren und Foreneinträgen schlau zu werden.

Was den Forecast von Themen und ihrer möglichen Bedeutung in einem künftigen medialen Diskurs betrifft, kann sich Wegner vorstellen, dass eine IT-unterstützte Analyse interessant sein kann: „Die Vorhersage von sich abzeichnenden Entwicklungen, die in naher Zukunft zu einem Trend anwachsen, kann sehr spannend sein.“ Steil: „Dann aber in Kombination aus Vorhersage und automatisierter Verarbeitung, denn die Redaktion kann eine dezidierte Trendbeobachtung ja auf Dauer nicht leisten.“ Vor allem, das räumt Wegner ein, geht es auch um Prognosefähigkeit: „Manche Themen, die wir nicht so intensiv auf der Agenda haben, explodieren in kurzer Zeit, wogegen andere Themen, denen wir großes Gewicht geben, überhaupt nicht laufen…“

„Technologie kann Verlagsarbeit nicht ersetzen“

Das sieht auch Geuppert so: „Trends und die Relevanz von Themen vorhersagen oder ein bisschen besser einschätzen zu können, halte ich für interessant. Im Buchbereich beispielsweise filtern wir bislang vorwiegend über Autoren oder Handelspartner interessante Themen heraus.“ Andererseits aber, und damit setzte Geuppert einen Back-Link zum Panelthema „Journalistisches Gespür“,  werde Technologie niemals Verlagsarbeit ersetzen können. Das sieht auch Rohde so: „Wir freuen uns immer über Tools, die Journalisten ermöglichen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und die ihre Arbeit unterstützen. Menschliche Kreativität und Urteilsvermögen werden sie aber nie ersetzen können.“ Und was ist das Wesentliche? Wegner: „Wir müssen in unseren Medienkanälen an der Haltung arbeiten. Das ist Markenbildung, die nicht maschinell vonstatten gehen kann.“ Zwar, so der ZEIT-Online-Chef weiter, analysiere und prognostiziere die Redaktion  permanent und setze schon jetzt mindestens ein Dutzend verschiedener Online-Tools ein (darunter ein Datenanalyse-Werkzeug), die u.a. die Nachverfolgung und Entwicklung von Themen und Trends erleichterten – Roboterjournalisten würden jedoch nicht eingesetzt.

„Roboter“: Ein Referenzpunkt, auf den Saim Rolf Alkan, Geschäftsführer aexea, besonders sensibel reagiert. aexea aus Stuttgart ist ein Unternehmen, das Informationen aus Datenbanken zieht und in Texte bzw. Textversatzstücke umwandelt. Die Software strukturiert die Texte nach Mustern, in die Links, Bildergalerien, Social-Media-Elemente oder Videos eingebettet werden können. In aller Regel müssen Redakteure keine Hand anlegen, und standardisierbare Beiträge wie Sportergebnisse (Tabellen), Börsen- und Wetterberichte und  Terminvorschauen lassen sich auf diese Weise automatisiert publizieren.

Automatisierung vs. individuelle Kreativität

Könnte der von den einen begrüßte „Roboter-Jorunalismus“, der teuer bezahlte Redakteure von Routineaufgaben befreit, der von anderen jedoch als  „Maschinentexter“ geschmäht und gefürchtet wird, mit Predictive analysis kombiniert werden? Der Frontmann von FOCUS Online, Daniel Steil, meint dazu: „Wenn ich automatisiert erarbeitete Börsenberichte mit einer Vorhersage über bestimmte Aktienkurse kombinieren und Nutzer beispielsweise davor warnen könnte, dass der Kurs einer Aktie demnächst unter ein bestimmtes Chart fallen dürfte, wäre das interessant.“ Wegner allerdings schränkt ein: „Unsere Leser und Nutzer wollen nicht, dass wir zum Beispiel die Fußballergebnisse in Tabellenform möglichst schnell präsentieren, sondern sie wollen Zusammenhänge und inhaltliche Bezüge lesen.“ Gleichwohl: Wie Alkan betont, ließe sich die gesamte in einer Zeitung vorhandene Textmenge durch den Einsatz von journalistischen Robotern erheblich reduzieren.

Das kann bei Beiträgen, für die keine oder kaum menschliche Kreativität, Recherche und Urteilsvermögen erforderlich ist, bestimmt zutreffen, wobei die Volumen-Einschätzung je nach Medienprodukt zwischen 10 und 50 Prozent schwankt. Was wirklich kommt, steht wohl noch in den Sternen und kann auch von der Predictive analysis nicht seriös prognostiziert werden. Allerdings, und das macht nachdenklich, verwies Steil darauf, dass im Product Development bei FOCUS Online schon lange keine Journalisten mehr eingestellt wurden – sondern Datenanalysten und Mathematiker…

(v.l.n.r. Daniel Steil, Johannes Rohde, Stephanie Tank, Dr. Florian Geuppert, Saim Rolf Alkan, Jochen Wegner; Bild: Mediathek Medientage München – vielen Dank!)

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