Wer die Medientage in München, immerhin Europas größter Medienkongress, wachen Auges besucht hat, dem ist nicht entgangen, dass sich die weit überwiegende Zahl der Panels, Präsentationen und Debattenzirkel vor allem mit drei großen Themenbereichen beschäftigt hat:

1. Wie entwickeln sich digitale Informations- und Unterhaltungsangebote weiter – „What’s the next Big Thing?“

2. Wie sieht die Zukunft der klassischen audiovisuellen Medien aus (TV und Radio) und wie vernetzen sie sich mit dem Web und seinen schillernden jungen Formaten?

3. High Tech: Big Data, Newsaggregation und Robotjournalismus. Welche Perspektiven sagen Founder, etablierte Anbieter und praktische Anwender Prozessen beim Datenmanagement und der Datendistribution sowie der automatisierten Inhalteproduktion voraus?

Print, gedruckte Medien also, sei es in Form von Zeitungen, Zeitschriften oder Büchern, fristeten – wenigstens der Zahl der Panels nach – beinahe ein Schattendasein. So als wäre die „Digitale Disruption“ längst schon vollzogen. Die Hotspots des Großevents lagen zweifellos auf Bühnen, wo sich Millennials neue Onlinetools für Contents und digitale Werbeformate um die Ohren schlugen.

Gleichwohl – es sei ein wenig pointiert gesagt an dieser Stelle – spielten die traditionellen Print-Geschäftsmodelle ihre Rolle: und sei es in Abgrenzung der Reflexion als Urmotiv der Mediennutzung zur suggestiven Wirkung der digitalen Komplexität, mit der „gehighlightet“, die Nutzer bespielt und unterhalten, mit der  aber auch ernsthaft und tiefgründig erzählt werden kann.

Interview mit BDZV-Chef Andreas Scherer

Andreas Scherer (Bildmitte, in der Diskussion mit Dr. Uwe Vorkötter, links, und Franz-Josef Pschierer), Erster Vorsitzender des Verbandes der Bayerischen Zeitungsverleger (BDZV) und seit dem Jahr 2000 Sprecher der Geschäftsführung der Mediengruppe Pressedruck Augsburg, sieht die Entwicklung trotz allem gelassen und führt im Gespräch mit dem Autor gute Gründe an.

Leuthner: Die Münchner Medientage stehen unter dem Thema „Digitale Disruption – Medienzukunft erfolgreich gestalten“. Wirft man einen Blick ins Veranstaltungsprogramm, könnte man meinen, dass Print schon in der Gegenwart kaum noch eine Rolle spielt. Wie ist diese Diskrepanz zu erklären – steht bei vielen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen doch das Printprodukt noch immer im Mittelpunkt des Publishing?

SchererEs ist eine seltsame Sitte der Medienbranche, bewährte Printprodukte jedes Mal tot zu sagen, wenn es etwas Neues gibt. Das war schon so, als der Hörfunk kam, und erst recht, als das Fernsehen kam. Und jetzt heißt der angebliche Zeitungskiller „Digital“. Das ist grundfalsch. Im Gegenteil: Das Digitale eröffnet uns viele Möglichkeiten. Natürlich bleibt die gedruckte Zeitung ein ganz wichtiger Player im Konzert der Medien. Darüber hinaus bieten wir unsere Inhalte aber auch online und mobil an. Unsere Leser und User entscheiden, welchen Verbreitungsweg sie nutzen. 

Leuthner: Besonders Zeitungsverlage leiden seit vielen Jahren unter einem kontinuierlichen Rückgang auf beiden Erlösseiten. Wird in absehbarer Zukunft die Talsohle durchschritten?

SchererEs stimmt – wir müssen uns in einem schwieriger gewordenen Umfeld behaupten. Aber wem geht das nicht so? Wo gibt es noch gemütliche Nischen? Bei den Printauflagen verzeichnen wir in Bayern moderate Rückgänge von ein bis zwei Prozent pro Jahr. Dafür zeigt die Auflage bei den E-Paper steil nach oben. Und immer mehr Verlage verlangen für ihre digitalen Angebote Geld. Bundesweit sind es inzwischen über 120, davon in Bayern knapp 20. Auch im Werbemarkt zeichnet sich eine Stabilisierung unserer Erlöse ab. Mittel- und langfristig könnte Print hier sogar wieder zulegen. Unsere Messtechniken bei der Werbewirkung werden immer besser, und das Wachstum im Bereich der Online-Werbung nimmt spürbar ab. Das könnte die klassische Zeitungswerbung wieder attraktiver machen.

Leuthner: Welche Konzepte empfehlen Sie Zeitungsverlagen, jüngere Zielgruppen zu erreichen und zu binden?

SchererAuch unsere Probleme mit der Jugend werden gerne übertrieben. Wir kommen bei der jungen Kundschaft überraschend gut an. Unsere Themen Sport und Freizeit sind echte Renner. Aber eines ist klar: Mit Print allein kann man bei der Jugend nicht mehr landen. Die erreicht man multimedial und das gelingt uns auch. Dreiviertel der 14- bis 29-Jährigen nutzen im durchschnittlichen Monat die digitalen Angebote der Zeitungen. Das bedeutet 10,9 Millionen Leser in dieser Altersklasse! Dabei haben wir ein Pfund, mit dem man auch bei den jungen Menschen wuchern kann: die seriöse, journalistisch saubere Information. Unsere Erfahrung zeigt: Junge Leute wollen digital chatten und spielen. Aber sie wollen auch wissen, was Sache ist in der Nachbarschaft und in der Welt. Und da sind wir die Benchmark.

Leuthner: Kann eine Digital-first-Strategie mit einem konsequent multimedialen Ansatz das Geschäftsmodell Zeitung auf längere Sicht stabilisieren? Zusatzfrage: Auch die Zeitung als Printprodukt?

Scherer: Da kommen wir in den Bereich der Spekulation. Einige versuchen ja, sich vorrangig auf das Digitale zu konzentrieren. Ich bin da skeptisch. Statt „digital first“ sage ich „Print und digital in ausgewogener Balance“. Es gibt Bereiche, da liegt das Digitale klar vorn, und andere, da ist Print unschlagbar. Die Balance macht es. Die Solidität der gedruckten Zeitung hilft dem digitalen Produkt, und unsere digitalen Auftritte stärken die gedruckte Zeitung. Das ist jedenfalls meine Erfahrung.

Leuthner: Manche Branchenexperten empfehlen Zeitungen eine radikale Regionalisierungsstrategie, d.h. den Verzicht auf möglichst alle überregionalen Nachrichten und Informationen. Verliert eine Zeitung damit aber nicht ihren All-in-one-Anspruch, der große Bedeutung für die Werbung treibende Wirtschaft hat?

SchererDie meisten Leser in Deutschland lesen eine Regionalzeitung. Das Regionale und das Lokale stehen schon lange im Mittelpunkt. Da kann man sicher noch einiges tun. Aber von den guten und erfolgreichen Regionalzeitungen erwarten die Leser auch den Blick über den Tellerrand. Und zwar nicht nur als bescheidenen Zusatz, sondern als wichtigen Bestandteil des Produkts. Man kann das „Full Service“ nennen. Eine radikale Regionalisierung auf Kosten der überregionalen Themen kann leicht kontraproduktiv sein. Wenn ich den Blick in die größere Welt nicht mehr biete, zwinge ich Leser und Werbetreibende ja geradezu in andere Produkte, die das bieten. Also: Regional – ja. Radikal – nein.

Leuthner: Herr Scherer, vielen Dank für das Gespräch!

(Bild: Mediathek Medientage München – vielen Dank!)

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