Was ist Print noch wert? Haben gedruckte Medien, besonders Zeitungen und Zeitschriften, noch eine Zukunft, oder zerstört die Silicon-Valley-Kultur das traditionelle Print-Geschäft endgültig?

Diese Fragen standen über dem „Publishing Gipfel“ bei den Medientagen München und darüber zerbrachen sich die Köpfe: Alexandra Föderl-Schmid, Chefredakteurin „Der Standard“, Wien, Andreas Scherer, Erster Vorsitzender vom Verband Bayerischer Zeitungsverleger (VBZV) und Sprecher der Geschäftsführung der Mediengruppe Pressedruck Augsburg, Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur Digitale Medien der FAZ, Martin Wunnike, Vorsitzender der Geschäftsführung Mittelbayerischer Verlag, Regensburg, Ulrich Gathmann, Geschäftsführer Nordwest Medien und Franz Josef Pschierer, Staatssekretär im Bayerischen Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie. Dr. Uwe Vorkötter, Chefredakteur des HORIZONT, leitete die Diskussion.

Auch Ältere müssen für Online-Angebote begeistert werden

Wer sich auf Neues und Aufklärerisches gefreut hatte, wurde ein wenig enttäuscht. Aber das konnte auch niemand ernsthaft erwarten, denn der Publishing Gipfel bewies trotz des digitalen Exoten Müller von Blumencron, der von 2000 bis 2008 als Chefredakteur von SPON die erfolgreichste Webmarke unter den deutschen Nachrichtenmagazinen aufgebaut hatte, eine hohe Print-Konsistenz. Ein „Junger Wilder“ aus der digitalen Welt der Medientage hätte dem Gipfel mit steilen Thesen,  einer Portion Respektlosigkeit und einem grell gefärbten „Iro“ vielleicht zusätzlich Farbe verleihen können.

Trotzdem gab es Bedenkenswertes und interessante Infos zum Mitnehmen. Eine der größten Herausforderungen für Gedrucktes beispielsweise dürfte sein, die „ältere“ Konsumentenschicht für digitale Optionen zu gewinnen. So berichtete Ulrich Gathmann, dass lediglich 5 Prozent aller Leser über 50 Jahre bereit dazu seien, auf die digitale Form der Zeitung umzusteigen. Dies habe eine Umfrage im Leserkreis der Nordwest Medien ergeben. In dieser Altersgruppe herrsche nach wie vor hohe Affinität zum Druck. Deshalb hält Gathmann es für besonders wichtig, dass Zeitungshäuser an der grundsätzlichen Begeisterung für die Marke arbeiten – und zwar in allen Kanälen. Zugleich müsse man sich auf den Generationswechsel einstellen und Angebote für junge Leser bereithalten. Denn auch jüngere Altersgruppen seien bereit, für gedruckte Zeitungen zu bezahlen, aber nur, wenn sie die Marke begeistere.

Eine Marke muss ihre Nutzer „berühren“

Die Veranstalter hätten dem Chronisten die Augen verbinden und den Namen des FAZ-Digitalchefs verheimlichen können, denn mit seinem ersten Satz machte Mathias Müller von Blumencron klar, dass hier ein Medienmann aus der digitalen Schule argumentiert. Er begrüßte den Umbruch: „Der Change ist eine große Chance für die Medien, und der Change ist ein Prozess. Er ist nicht über Nacht gekommen. Und ich bedauere ihn nicht, sondern begrüße ihn, weil die neuen technischen Möglichkeiten, die der digitale Journalismus zur Verfügung stellt, großartig sind. Wir erhalten damit neue Chancen zur Aufbereitung spannender Themen und zur Kommunikation mit den Nutzern. Aber wir müssen bereit dazu sein, zu experimentieren, wir müssen zum Experimentierlabor werden!“ Aus Sicht des FAZ-Digitalchefs bedeutet dies, alles dafür zu tun, eine jeweils „attraktive und den Menschen berührende Marke“ im Netz aufzubauen. Offensichtlich sei, dass Medienkonsumenten Geld im Netz nur für die besten Analysen und Reportagen ausgeben wollten: „Das ist zugleich unsere Chance.“

Selbstverständlich aber genügt, so Müller von Blumencron, nicht allein die inhaltliche Komponente beim Markenaufbau und ihrer Pflege. „Wir müssen den Nutzer sehr viel stärker als bisher an der Finanzierung des Produkts beteiligen.“ Dabei setzt er zum einen auf die Professionalisierung digitaler Werbung („Wir sind noch weit davon entfernt, hier attraktive Angebote zu machen und digitale Werbung gut zu verkaufen“), und zum anderen auf den Wettbewerb zwischen Print und Digital: „Vor diesem Wettbewerb sollte niemand Angst haben, im Gegenteil. Er kann beide Kanäle stärken, gerade weil doch deutlich wird, dass das eine Reichweitenmodell nicht ausreicht.“ Dazu müssten aber auch alle verstehen und akzeptieren, dass Channels wie Facebook „auch eine mediale Komponente haben und viel mehr als eine Kommunikationsplattform mit dem Nutzer sind“.

„Wir dürfen uns nicht klein reden lassen“

Martin Wunnike, Vorsitzender der Geschäftsführung Mittelbayerischer Verlag, knüpfte an eine Prämisse Gathmanns an, die unwidersprochen im Raum blieb: „Das Geschäftsmodell Print hält mindestens noch zehn bis 15 Jahre“ und erläuterte: „Wir sehen den Medienwandel entspannt, denn die gedruckte Zeitung ist nach wie vor der größte Umsatzträger. Die klassische Zeitung hat ihre Berechtigung.“ Das Thema von der „Digitalen Disruption“ der Medientage München kann Wunnike deshalb nur mit Abstrichen unterschreiben: „Natürlich befinden wir uns alle in einem Wandel, aber wir sind zuversichtlich und durchaus im Plan.“ Was wichtig ist: „Wir müssen unseren eigenen Weg gehen, unsere gedruckten Angebote ausbauen und anreichern und auch in allen anderen Kanälen attraktiv präsentieren, aber wir dürfen uns nicht klein reden lassen.“

Denn auch in der digitalen Welt verlaufe die Entwicklung doch nicht linear, wie man daran feststellen könne, dass die Mehrzahl der jungen Nutzer von Facebook beispielsweise zu WhatsApp wechselten. Darüber hinaus, so Wunnike: „Unsere Marken sind heute so stark wie nie zuvor. Unser Geschäft macht uns Spaß, und das liegt zum großen Teil auch daran, dass wir Journalisten haben, die mit der Aufbereitung und Präsentation von Themen experimentieren, die neue Wege und Formate ausprobieren und Freude an ihrer Arbeit haben.“ Ulrich Gathmann von den Nordwest Medien wollte kein Wasser in den Wein gießen, machte aber darauf aufmerksam, dass die Tageszeitungsbranche „noch ganz am Anfang“ stehe, „sich die vielen neuen Technologien anzueignen und diese zu leben“. Dazu sei die Motivation der Redakteure eine wesentliche Voraussetzung.

Der Wert des gedruckten Informationsangebots wird erkannt

Auch Andreas Scherer (in einem weiteren Blogeintrag folgt ein Interview des Autors mit dem VBZV-Chef) sieht die Lage für Printprodukte besser als die Stimmung. Scherer: „Das einzige, was wir brauchen, sind positive und wettbewerbsneutrale Rahmenbedingungen.“ Damit sprach Scherer die Diskussion um das Presseleistungsschutzrecht mit Google und Newsaggregatoren an. Grundsätzlich aber erreichten Verlage auch heute mit ihren Printprodukten doch rund drei Viertel aller Medienkonsumenten. Das zeige, dass der Wert des gedruckten Informationsangebots nach wie vor erkannt und honoriert werde. Medien-Staatssekretär Pschierer gab ihm darin recht und hob die Qualität gedruckter Zeitungen hervor, die sich Tag für Tag mit der „Geiz-ist-geil-Mentalität“ der digitalen Welt messen lassen müssten. Qualitative Informationen könnten jedoch nicht kostenlos zur Verfügung gestellt werden, da sie vor dem Hintergrund der Presse- und Meinungsfreiheit auch eine eminent politische Funktion übernehmen würden.

Alexandra Föderl-Schmid, Chefredakteurin vom Wiener „Standard“, kann gegen den in der öffentlichen Wahrnehmung weit verbreiteten Trend vom leidenden Printsegment, durchaus Positives berichten: „Beim Standard wurden die zuvor getrennt agierenden Redaktionsbereiche für Print und Online zusammengelegt. 2014 war das erste Jahr, in dem wir – bezogen auf beide Kanäle – gemeinsam zugelegt haben.“ Föderl-Schmid kann deshalb nicht erkennen, dass die gedruckte Zeitung nicht mehr attraktiv sein soll. Was aber auch in die Köpfe von Journalisten muss, so die Chefredakteurin: „Wir haben uns auf den Weg gemacht, den Standard zu einer konsequent multimedialen Marke zu machen. Dazu gehört, dass sich Leser und Nutzer austauschen und miteinander kommunizieren. Dabei probieren wir unterschiedliche Wege aus, hier ein Forum, dort ein Liveticker. Und das eine läuft, während das andere nicht so läuft. Aber das ist doch keine Katastrophe, sondern schlichtweg unser Job!“ Darüber hinaus weiß die Standard-Frontfrau von der „besonders guten“ Entwicklung der Print-Abonnentenzahl bei jungen Familien zu berichten: „Vielleicht kennt man das in Deutschland nicht mehr so, bei uns aber wächst die Abonnentengruppe von Familiengründern, die sich an einem Ort etablieren und dazu auch eine Tageszeitung abonnieren.“

Der Wiener Standard hat seine Zielgruppe gegen den Trend verjüngt

Eine „Digital-first-Variante“ in der Produktion, bei der die Nutzer über einen digitalen Zugang zum gesamten Informationsangebot des Standard geführt würden, kann sich die Journalistin nicht vorstellen. Im Gespräch mit dem Autor betonte sie, dass die Redaktionsmannschaft im Newsroom alle Kanäle gleichermaßen und gleichberechtigt bediene: „Die Printausgabe Der Standard, die von Montag bis Samstag erscheint, der Standard Kompakt im handlichen Druckformat für unterwegs (Montag bis Freitag), das E-Paper und die Website derStandard.at.“ Dabei stehe jeweils das Thema und die Story im Mittelpunkt: „Wir entscheiden im Newsroom, wann, wo und wie wir ein Thema aufbereiten. Und das kann ganz unterschiedlich sein.“ Damit spreche der Standard, in welcher seiner Erscheinungsformen auch immer, alle Zielgruppen an, auch jüngere Altersgruppen: „Wir können sogar vermelden, dass wir uns nach der aktuellen Leserstrukturanalyse noch einmal verjüngt haben – im Gegensatz zur natürlichen Altersentwicklung der Bevölkerung. So sind unsere Leser durchschnittlich 44 Jahre alt, wohingegen der Bevölkerungsschnitt bei knapp 47 Jahren und das Gros der Zeitungsleser bei 50 plus liegt.“ Hilfreich für das 1988 von Oscar Bonner nach dem Vorbild der New York Times gegründete Wiener Zeitungshaus ist natürlich die Fokussierung auf junge Zielgruppen, zum Beispiel durch Hochschul-Beilagen. Wie Föderl-Schmid betont, die seit 2012 Mitherausgeberin des Standard ist, war dies von Anfang an Teil des Zeitungskonzepts.

Zum Schluss ein weiterer interessanter Aspekt, den die Standard-Chefin in die Diskussion einbringt: „Ich glaube, dass wir uns von der Überzeugung verabschieden müssen, dass die schnelle News online und der vertiefende Artikel Print publiziert werden sollte. Zwar wird in beiden Kanälen schon anders gelesen, aber grundsätzlich sehe ich diese Trennung nicht mehr. So registrieren wir sehr hohe Verweilzeiten bei eigens für online produzierten Beiträgen. Das können lange Reportagen sein, die auch im Netz einen größeren Umfang haben, oder längere gedruckte Reportagen, die dann online mit Videos, Bildergalerien und Zusatzinformationen angereichert sind. Was für uns wichtig ist: Bei jedem Thema machen wir uns darüber Gedanken, wie es am besten zu erzählen ist.“

(v.l.n.r. Dr. Uwe Vorkötter, Alexandra Föderl-Schmid, Martin Wunnike, Ulrich Gathmann, Mathias Müller von Blumencron; Bild: Mediathek Medientage München – vielen Dank!)

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