Kluge Worte von Miriam Meckel, Chefredakteurin der Düsseldorfer WirtschaftsWoche (wiwo), bei ihrer Keynote zur Eröffnung der Münchner  Medientage, die unter dem Motto „Digitale Disruption“ stehen. Vor allem drei Botschaften warf die Medienwissenschaftlerin, die als erste Frau den wichtigsten europäischen Medienkongress eröffnete, mit Verve ins vorwiegend männliche Publikum.

„Wir müssen unsere Kunden ernst nehmen“

Erstens: „Weniger ist mehr“. Bezogen wissen will die wiwo-Chefin dies auf die Gesamtheit des digitalen Angebots der Verlage und Medienhäuser. Die Branche habe mit einer Steigerung der Quantität anstelle mit mehr Qualität auf die digitale Herausforderung reagiert. Dabei komme es doch genau in Phasen großer Umbrüche darauf an, kreativ und spielerisch Ideen zu testen, wieder zu verwerfen und mit den besten weiterzumachen. Zu dieser Suche nach neuen Wegen fehle oft jedoch sowohl der Mut als auch die Zeit. Besonders deutlich machte sie diesen Zusammenhang beim Thema Werbung. Viele Nutzer fühlten sich, das zeigten Untersuchungen, extrem genervt von „umkreativen“ und herkömmlichen Werbeformaten im Internet, wie Banner, Pop-ups und Layer. „Würden Sie sich während des Zeitungslesens beim Frühstück anbrüllen oder schubsen lassen?“ Wahrscheinlich nicht. „Wieso also im Internet?“, fragte Meckel, bezogen auf die digitale Reklame. Ebenso nicht zukunftsweisend sei das verbreitete Clickbaiting der Contentpräsentation, das lediglich vermeintlich wichtiger Reichweite diene. Entscheidend allerdings sei eher die Tiefe, der Gehalt an Informationen, sowohl der redaktionellen als auch der werblichen Inhalte: „Wir müssen unsere Kunden ernst nehmen,“ fordert Meckel. Deshalb gehe es nicht um möglichst viele Visits, sondern um die Verweildauer der Nutzer. Ansonsten, so die wiwo-Frontfrau, „behandeln wir uns wie Resterampen der digitalen Zerstreuung“.

„Altes neu denken“

Zweitens: Wer von „Digitaler Disruption“ spreche, müsse zugleich „Digitale Innovation“ auf dem Schirm haben. Dabei könne innovatives Denken und Handeln auch die (Rück-)Besinnung auf längst totgeglaubte digitale Formate wie Online-Newsletter mit einbeziehen. Als Beispiel führte Meckel das US-amerikanische Angebot Quartz (qz.com) an, ein Start-up, das mit einem Mix aus aggregierten und eigenen Inhalten eine „Traumzielgruppe“ erreiche: „Zwischen 35 und 40 Jahre alt und mit einem durchschnittlichen Jahreseinkommen von rund 100.000 Dollar“. Außerdem brachte Meckel den Streamingdienst Netflix ins Spiel, der sein früheres Geschäftsmodell aufgegeben und den DVD-Versand digitalisiert hat. „Gute Beispiele, die zeigen, wie Altes neu gedacht wird“, und die den Gegenentwurf zum mutlosen Vorgehen darstellten, aus bestehenden Geschäftsmodellen „das letzte Quäntchen auszuquetschen“.

Hilferufe an die Politik ein „Armutszeugnis“

Drittens: Der Branche fehlt es nach Einschätzung Meckels an Selbstbewusstsein und Strahlkraft. So hält die Medienprofessorin beim Thema Adblocker Hilferufe nach der Politik schlicht für ein „Armutszeugnis“. Bei allen Problemen mit Adblockern, die durch Unterdrückung von Werbung im Netz die Geschäftsgrundlage von Medien gefährden, könne es nicht darum gehen, den Konsum unkreativer Werbung per Gesetz zu legitimieren. Vielmehr sei auch hier Kreativität gefragt. Nutzer auszusperren oder Geschäftsmodelle von der Politik schützen zu lassen sei beides jedenfalls nicht der richtige Weg.

(Bild: Dr. Roman Leuthner)

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