Haben Sie schon die neue Ausgabe der LandLust gelesen? Tun Sie es. Unbedingt. Es gibt jede Menge zu lernen.

Die Zeitschrift, die vom Landwirtschaftsverlag Münster herausgegeben wird,  feiert im Herbst 2015 ihr zehnjähriges Jubiläum. Ein beispielloses Jahrzehnt in der Geschichte des Verlags. Eine Erfolgsgeschichte, die kaum ein Kenner der Medienbranche für möglich gehalten hätte. Besonders nicht im Printsektor.

Im 4. Quartal 2006 lag die durchschnittlich verbreitete Auflage der LandLust nach IVW bei gut 130.000 Exemplaren. Heute, im 1. Vierteljahr 2015, bei 1,055 Millionen. SPIEGEL und stern bringen mit – zusammengerechnet – 1,117 Millionen Exemplaren einen Hauch mehr auf die Waage.

Natürlich schießt die LandLust im aktuellen IVW-Ranking der Top 25 der am Kiosk erhältlichen Publikumszeitschriften hinsichtlich der harten Währung Abo + Einzelverkauf wieder einmal den Vogel ab:  Die Macher der Zeitschrift können sich über einen Quartalszuwachs im Vergleich zum Vorjahr um satte 10,8 Prozent freuen; der stern legt um 6,5 Prozent und DER SPIEGEL um 0,5 Prozent zu. Alle anderen Printtitel der Gattung Publikumszeitschrift drehten im Vorjahresvergleich in den roten Bereich. Erweitern wir die Top 25 auf die Top 50,  wird das Ergebnis noch deutlicher: Lediglich ein Fünftel der IVW-geführten Publikumszeitschriften in der Top-50-Reihe konnte einen (wenn zum Teil auch nur leichten) Zuwachs verbuchen, die anderen stehen allesamt im Minus, das sich durchschnittlich auf 5,5 Prozent beläuft. Niederschmetternd, zumal sich die Verluste über die vergangenen Jahre bei etlichen Verlagen schmerzlich und zweistellig addieren.

Wertkonservative Leserschaft

Unendlich viel ist bisher über das tatsächliche oder vermeintliche „Erfolgsrezept“ der LandLust-Macher – vorneweg Chefredakteurin Ute Frieling-Huchzermeyer – geschrieben worden. Dabei lässt sich die brancheninterne Expertenanalyse auf die zielgruppengenaue Ansprache fokussieren, in einer Marktnische, die zuvor nicht richtig ausgefüllt worden sei. Zusammenfassend können wir diese (erheblich zu kurz gesprungene Analyse nach dem Motto „Klappe zu, Affe tot“) selbstverständlich in Wikipedia nachlesen: Demnach handelt es sich um eine „gutsituierte“. „kaufkräftige“ und „naturverbundene, wertkonservative“ Leserschaft mit „hoher Marken- und Qualitätsorientierung“. Hierfür ziehen Marketer die Akronyme LOHAS und LOVOS aus ihren Kosumenten-Schubladen-Kategorien. Sie wissen schon, diese nicht ganz Ernst zu nehmenden Menschen, die gesundheitsbewusst und nachhaltig (LOHAS: Lifestyle of Health and Sustainability) sowie möglichst einfach und entschleunigt leben wollen (LOVOS: Lifestyle of Voluntary Simplicity).
Das also sind die Leser der LandLust. Ach ja, ihr Alter liegt zwischen 40 und 60 Jahren und gut 70 Prozent davon sind Frauen.

Dazu passt – natürlich – die Themenauswahl und der Stil, in dem die Themen unter den fünf Rubriken „Im Garten“, „In der Küche“, „Ländlich wohnen“, „Landleben“ und „Natur erleben“ aufbereitet und präsentiert werden. Im Analyse-Duktus heißt das: „(…)Das Augenmerk wird auf Entspannung vom Alltag, Entschleunigung, auf ruhige und ausführliche Beobachtungen des Alltäglichen, beispielsweise der Vögel im Garten, auf landtypische Dinge wie Pferdehaltung (…) gelegt.“ Die Sprache der Artikel sei einfach, „Beschreibungen sind von wertschätzender Haltung geprägt und emotional, Heimeligkeit und Wellness verbreitend.“ Probleme wie Massentierhaltung, Klimawandel und Wirtschaftskrise würden ausgeblendet.

Wovon die Menschen in Deutschland träumen

Auf den Punkt bringt es der, wie folgt in Wikipedia zitierte Trendforscher und an der Folkwang Universität der Künste in Essen lehrende Professor für Kommunikationsdesign, Peter Wippermann: „Wenn man sich klarmacht, dass diese Zeitschrift – die aus einem landwirtschaftlichen Verlag kommt und keinerlei News-Wert besitzt, sondern von verschwundenen Traditionen berichtet und die Natur mystifiziert – eine höhere Auflage hat als die einst größte Illustrierte stern, dann bekommt man eine ungefähre Ahnung davon, wovon die Menschen in Deutschland träumen.“ (Wikipedia-Quellennachweis: Violetta Simon, Was Trends über uns aussagen. sueddeutsche.de, 15. Dezember 2011, abgerufen am 20. Juli 2012.)
Und ebenso nicht unerwähnt bleiben darf der Essay „Deutsche Dörfer: Landlust, Landfrust“ von Ulrich Stock, den er 2011 in der ZEIT publizierte (http://www.zeit.de/2011/23/Landlust-Landfrust/komplettansicht). Eine schöne und beißend komponierte Abrechnung mit suburban geprägten Städtern, die gerne zu Landeiern mutieren würden… Natürlich nur im Geiste, nicht in der Realität.

Damit könnten wir es also gut sein lassen. Alles klar, oder? Der Erfolg der  Zeitschrift liegt doch auf der Hand: Die LandLust bedient Klischees, spart kritische und unangenehme Themen aus, packt das Gemüt stressgeplagter Städterinnen in rosa Baumwolle und projiziert Sehnsüchte. Das war’s. Idylle. Zuckerwatte. Kinderkram.

„Einfach“ und „normal“?

Tatsächlich? Ich glaube nicht. Ein genauerer Blick auf die Zielgruppe und in die Zeitschrift zeigt mehr:

  • Die Beiträge sind nicht nur „einfach“ geschrieben, wie es in Analysen abschätzig heißt. Vor allem sind sie: zielgruppenadäquat und themenpräzise. Die Redaktion weiß offensichtlich genau, für wen sie schreibt, welche Themen interessieren, und wie diese präsentiert werden wollen. Überdies finden sich (bei einer Betrachtung über mehrere Ausgaben hinweg) so gut wie keine orthografischen Schnitzer, keine grammatikalischen Verirrungen oder metaphorischen Verrenkungen und keine Interpunktionsfehler – im Gegensatz zu nicht wenigen Printtiteln aller Gattungen ohne menschliche Korrekturschleife und mit systemautomatischer „Rechtschreibprüfung“.
  • Die Diktion ist angenehm „normal“. Nicht akademisch, nicht moralinsauer, nicht besserwisserisch und belehrend, nicht nacherzählend-holzschnittartig. Und „einfach“? Na ja, wenn die nachfolgenden Zeilen für Mutti getextet sind, dann habe ich sie gerne unter meinen Lesern: „Für die Gestaltung der Beete wurden Arten ausgewählt, die auch für den Laien attraktiv sind. Durch diese Kombination von Ästhetik und Wissenschaft vermittelt sich die Faszination der Pflanzenwelt auch Menschen, die sich noch nicht intensiv mit Botanik beschäftigt haben“ (Botanischer Garten Leipzig, S. 44, Mai/Juni 2015).
  • Auch die Überschriften sind „einfach“, ja. Häufig bestehen sie lediglich aus einem oder aus zwei bis drei Wörtern. „Zarte Knollen“ betitelt die Redaktion einen Beitrag über das Frühgemüse Kohlrabi, „Neue Kleider“ werden für Gartenmöbel aus Leinen oder Baumwolle genäht und „Der Vielfalt verschrieben“ heißt die besagte Reportage über den Botanischen Garten in Leipzig. Gemeinsam mit den präsentierten Bildern ziehen diese Überschriften in den Text.
  • A propos Fotos, oder besser: Bildsprache. Sorgfältigste Fotografenarbeit, detailverliebt und großformatig. Stets eine professionelle Bildkomposition im Fokus, intensive Arbeit am jeweils passenden Bildausschnitt, farblich bestens abgestimmt und exzellent gedruckt. In einem luftigen und lichtdurchlässigen Layout fast immer optimal in Szene gesetzt. Das macht Lust auf das Sujet.
  • Und letztlich: Die Redaktion setzt ihre Themen derart ins Bild, hierbei sind auch die Texte gemeint, dass sich die Leser nachgerade angesprochen, verstanden und wertgeschätzt fühlen müssen. Beinahe in jeder Geschichte wird nicht nur der „Gegenstand“ der Story gezeigt und beschrieben – Pflanzen, Tiere, Gebäude, Geräte und Landschaften –, sondern besonders die damit beschäftigten und verwobenen Menschen. Mit anderen Worten: LandLust rückt die Akteure der Zielgruppe in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Mehr Nähe zu den Lesern geht nicht!

Zweifelsohne haben die Macher der Zeitschrift etwas geschafft, wovon viele andere  im Printbereich träumen. Sie haben eine extreme Leser-Blatt-Bindung erreicht, die nicht zuletzt auch bei der Lektüre der in jeder Ausgabe abgedruckten Leserpost  deutlich wird: „Das ist meine Welt, ja. Das sind meine Themen. Da schreiben Redakteure über Dinge, die mich interessieren und emotional berühren,“ hören wir Leser denken. Ein positiveres und effektiveres Marketing kann es nicht geben. Anzeigenkunden bleibt das übrigens nicht verborgen. Denn sie wissen, dass diese Zeitschrift ihre Leser wirklich erreicht.

Keine austauschbare Dutzendware

„KUNSTSTÜCK!“, sagen Sie? Weil es ein Leichtes ist, mit dieser Themenauswahl und dieser (Kern-)Zielgruppe den Zeitgeist und den Nerv der Leserschaft zu treffen? Machen wir es uns lieber nicht zu leicht…

Denn wenn wir manche andere Publikums- oder auch Fachzeitschriften betrachten, erkennen wir Unterschiede und sehen mitunter:

  • lieblos zusammengeschusterte, ungenaue, schlecht recherchierte und mangelhaft präsentierte Beiträge, die Mann und Frau auch (manchmal sogar besser) bei Google finden und im Netz konsumieren können;
  • beliebige und austauschbare Dutzendware an Inhalten ohne Alleinstellungsmerkmal und Anspruch an die eigene Qualität, den vierten und fünften Aufguss von Themen, die der Wettbewerb bereits untergepflügt hat;
  • leicht durchschaubare „redaktionelle“ Inhalte, die nicht vom Thema her, sondern originär vom Anzeigengeschäft getrieben sind sowie
  • Titel, die wie Produktkataloge daherkommen, immer weniger eigenrecherchierte Inhalte bieten und die handelnden Personen, beispielsweise in einer Branche, nur mangelhaft in Szene setzen.

Nein. Die LandLust eignet sich nicht als Konzept, das beliebig auf auf andere Zeitschriften zu übertragen wäre. Der Titel profitiert zweifelsohne (auch) von einer milieuspezifischen Sonderkonjunktur und vom viel gerühmten oder geschmähten „Zeitgeist“. Was durchaus aber zu einem nützlichen Lehrstoff für andere Zeitschriftenmacher gehört, ist die beinahe schon betuliche Sorgfalt und Akkuratesse, mit der jede Ausgabe produziert wird, eine redaktionelle und gestalterische Qualität, die sich an den Werten der Zielgruppe orientiert und ihr Denken in den Fokus rückt.

Und das können weder Big Data noch Roboter-Journalismus leisten, sondern nur vergleichsweise „teuere“ Redakteure mit unbedingter Affinität zur Zielgruppe.

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