Alle in der Medienbranche reden – über Paid Content.

Zurecht. Denn die Zeiten der medialen Gratiskultur im Internet scheinen sich dem Ende zuzuneigen. Gott sei Dank! Welcher Unternehmer kann überleben, wenn er seine Produkte und Dienstleistungen auf Dauer kostenlos verschleudert? Und sie, wie im Verlagswesen über Jahre geschehen, selbst auch noch schlecht redet? Oder das Publikum, seine Kunden also, für deren mangelndes Interesse verantwortlich macht und öffentlich über sinkende Umsätze und Erträge klagt?

Insofern sind die endlich ernsthafteren Strategien und die sich entwickelnden Geschäftsmodelle für die digitale Transformation von Inhalten eine der besten Nachrichten, die in der Medienbranche seit vielen Jahren gehandelt werden.

Zwischen Kannibalismus und negativer Eigenwerbung

Beispiel Zeitung. Mit Sicht auf die um rund 40 Prozent gesunkenen Auflagen von Zeitungen in Deutschland seit Mitte der 80-er Jahre und die seit dem Millennium um etwa den gleichen Prozentsatz zurückgegangenen Werbeeinnahmen sind Zeitungsauftritte im Netz, die sich über lange Zeit als beinahe detailgetreue Kopie ihrer gedruckten Variante präsentierten, oder lieblos zusammengeklopfte „Inhalte“ und wiederholt aufgegossene News-Surrogate feilboten, nichts anderes als selbstverschuldeter Kannibalismus und Negativreklame in eigener Sache.  Darüber hinaus erschienen und erscheinen Zeitungen einer immer größer werdenden Zahl von Medienkonsumenten als nicht mehr up-to-date. Wer will schon morgen früh die Nachrichten von heute Abend lesen, die er,  in kurzen Zeitabständen mehrfach aktualisiert, andernorts auf dem Smartphone abrufen kann? Der, auch heute noch auf manchen Titelseiten deutscher Zeitungen prangende Claim, „Neueste Nachrichten“, wird somit zu einem running gag.

Die Rhein-Zeitung hat das erkannt, und Chefredakteur Christian Lindner, der seit 1. Februar 2015 eine „harte Paywall“ für alle Onlinebeiträge durchgesetzt hat, ist, im Boot mit Kai Diekmann und Mathias Döpfner von Springer, gewiss ein Wegbereiter für eine in manchen Kreisen noch immer gefürchtete und unpopuläre Maßnahme. Obwohl die Zeichen, besonders im Zeitungsgeschäft, überdeutlich auf eine weitere Reduzierung der Werbeerlöse in allen Medienkanälen stehen. Immerhin ziehen andere Häuser nach, wenn auch noch zögerlich und auf der Grundlage von Freemium– und Metered-Modellen. Im ersten Fall bringen Leser Geld für zusätzlich georderte Online-Beiträge auf. Im zweiten zahlen sie, wenn sie über ein definiertes und zeitlich beschränktes unentgeltliches Volumen von Beiträgen hinaus mehr lesen wollen.

Die Hausaufgaben müssen noch gemacht werden

Um mithalten zu können mit der eigentlichen und immer stärker werdenden Konkurrenz im Internet – mit Social-Media-Netzwerken, Blogs, Content-Aggregatoren, reichweitestarken Onlineportalen von Unternehmen und Organisationen, und nicht zuletzt mit Google & Co. – müssen viele Verlage und Medienhäuser (auch in den Mediengattungen Publikums- und Fachzeitschriften sowie Buch) aber noch viele Hausaufgaben erledigen. Dabei geht es nicht nur, wie beim letzten International Paid Content Summit konzediert wurde, um die Optimierung von Nutzerprozessen (möglichst einfache Navigation zu den Inhalten und komfortables Bezahlen), und um die Erhöhung von Marketingbudgets,  sondern ganz besonders um die Qualität der zur Verfügung gestellten digitalen Inhalte.

Darüber berichtet auch die Marketer-Fachzeitschrift w&v aus dem Verlag Werben und Verkaufen in ihrer Titelgeschichte „Warum Content kostet“ (Ausgabe 14/2015). Denn auch aus dem Blickwinkel der Werbewirtschaft drängt sich das Thema Paid Content auf, da Medien Plattformen und Sprachrohre der Botschaften ihrer Werbekunden sind – und diese wiederum Kunden von Werbeagenturen.

„Journalismus kostet“

Der Beitrag skizziert sorgfältig die Problemlage, der sich Verlage gegenübersehen und kommt zum Schluss, dass Medienhäusern heute gar nichts anderes mehr übrig bleibe, als für ihre Produkte im Netz Geld zu fordern, da „Gratis auf Dauer zu teuer“ sei. Warum? Weil „Journalismus nun mal kostet, vor allem wenn er hochwertig sein soll.“ Dazu beleuchtet w&v den „Kostenberg, der sich hinter jedem Artikel auftürmt“, und der sich „aus so essenziellen Dingen zusammensetzt wie der Miete für die Redaktionsräume, dem verbrauchten Strom für den Computer, an dem der Text entsteht, die Telefongebühren für die Recherche.“ Selbst „Kleinigkeiten“, wie die „Fahrkarte zum Interview“ und der „Kugelschreiber für die Notizen“.

Korrekt. Es ist verdienstvoll, dass die w&v-Redakteurin hinter die Kulissen der Medienproduktion blickt und verdeutlicht, warum redaktionell erstellter Inhalt kostet und daher refinanziert werden muss. Verwunderlich nur, dass ausgerechnet  die größte Budgetposition der redaktionellen Kostenstelle – der Redakteur selbst – keine Erwähnung findet. Auf Nachfrage räumt die Redakteurin ein, dass sie sich selbst wahrscheinlich „ausgeblendet“ habe. Klar, der Redakteur, Autor, Texter, Schreiberling, ist ja ohnehin „da“.

„Eh‘-da-Kosten“ – Redakteure sind ja „eh‘ da“

Genau das aber wirft ein bezeichnendes Schlaglicht auf die Situation in der Branche und deckt zugleich ein gravierendes Defizit auf: Vielerorts zerbrechen sich Verlagsmanager die Köpfe über Bezahlschranken, Content-Management-Systeme, Geschäftsmodelle und Kundenkommunikation. Weitaus weniger Aufmerksamkeit wird den Inhalteproduzenten zuteil, den Redakteuren also, die mit attraktiven und qualitativen Beiträgen das vormals glänzend funktionierende Paid-Content-Modell Print in die digitale Welt transformieren sollen. Die sind ja „eh‘ da“ und sitzen auf den Kostenstellen.

Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer, denn „Schulze“, der „auch mal was für Online schreiben“ soll, kann das nicht einfach so. Er muss geschult und weitergebildet werden, da sich der multimedial strukturierte Journalismus fundamental von der Printproduktion unterscheidet. Abgesehen von Qualifikationen wie der Erstellung von qualitativen Webvideos und Podcasts oder dem Multimedia-Storytelling, bei dem ein Thema über alle miteinander verknüpften Kanäle gespielt wird, müssen Redakteure online texten und teasern können sowie ein Gespür für die crossmediale Aufteilung und Distribution von Themen entwickeln. Wie der Redaktionsalltag zeigt, herrscht hierbei in vielen Teams erheblicher Nachholbedarf. Ganz zu schweigen von manch altgedienten Printjournalisten, die beruflich in sozialen Netzwerken Kampagnen posten sollen – und sich im Privatleben fern von Smartphones und Tablet-PC’s halten… Sie sind nicht zu Hause in der neuen schönen digitalen Medienwelt.

Kunden bezahlen nur für Qualität und Nutzwert

Hier muss noch viel geschehen. In das Know-how von Redakteuren muss investiert werden, besonders angesichts einer dramatisch veränderten Mediennutzung, deren Kennzeichen es u.a. ist, dass heute Informationen vor allem „on demand“, sowie sehr viel selektiver und sporadischer gesucht und abgerufen werden, als vor der zunehmenden Verbreitung des Internets. Ansonsten heißt es weiter „Klick und Weg“, denn Kunden bezahlen lediglich für Qualität und Nutzwert – und nicht für Nachrichten und Informationen, die sie an jeder Ecke gratis erhalten können.

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