7 Voraussetzungen für die effiziente Produktion von Paid Content

7 Voraussetzungen für die effiziente Produktion von Paid Content

Wieder einmal kündigt ein Medienhaus an, (endlich) mehr auf das Geschäftsmodell Paid Content setzen zu wollen. Diesmal ist es der Online-Chef der FAZ, Mathias Müller von Blumencron, der in einem Interview mit Horizont erklärt, dass die „besten und wertvollsten Stücke den Abonnenten vorbehalten“ bleiben sollten. Darüber hinaus wolle die Redaktion „einzelne Interessengruppen gezielter mit neuen Paid-Content-Produkten“ bedienen. Frischen Rückenwind verspürt von Blumencron durch die Entwicklung des Bezahlangebotes FAZ Plus, das vor knapp einem Jahr an den Start gegangen ist. Die Prognose: 2017 werde die FAZ knapp doppelt so viel Umsatz mit Digital-Abonnenten erzielen wie mit Digital-Werbung.

Zweifel am eigenen Marktwert?

„Na also!“, möchte man ein wenig lakonisch kommentieren. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass ausgerechnet ein stolzes und renommiertes Zeitungshaus wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung, zu deren journalistischer DNA die hundertprozentige Überzeugung von der Überlegenheit der freien Marktwirtschaft und der damit verbundenen Durchsetzungsfähigkeit qualitativer Produkte und Dienstleistungen gehört, sich bis vor kurzer Zeit relativ schwer mit dem Glauben an den Marktwert der eigenen digitalen Angebote getan hat. Damit allerdings steht sie nicht alleine. So findet der geübte Internetnutzer und Themenrechercheur bis zum heutigen Tag massenweise kostenlose Inhalte auf den Websites und -portalen von Medienhäusern. Inhalte, die Redakteure „Eins zu Eins“ via Copy and Paiste aus dem Printprodukt in Onlinechannels verfrachten, oder „verlängerte“ Contents, die um einen mitunter fragwürdigen „Mehrwert“ angereichert werden, um den formulierten Aktualitätsanspruch im Web nachweisen zu können.

Zwar gibt es immer mehr Zeitungshäuser (wie auch Zeitschriften- und Fachmedienverlage), die sich darum bemühen, ihre digitalen Contents auf der Grundlage von Freemium- und Metered-Modellen sukzessive kostenpflichtig zu machen oder bereits seit einiger Zeit Premiuminhalte hinter harten Paywalls sortieren und lediglich Printabonnenten für ein Print-Abo-Plus zur Verfügung stellen. Gleichwohl ist der Glaube an den grundsätzlichen Wert der digitalen Angebote bei weitem nicht so verbreitet wie es bei Druckerzeugnissen trotz kontinuierlicher Verluste an Abonnenten und von Problemen mit der Volatilität des Werbemarkts immer noch ganz selbstverständlich zu sein scheint.

Die Gründe dafür liegen klar auf der Hand:

So sind die gesamten Innovationsaufwendungen der Branche Verlage und Druckereien in Deutschland im Vergleich zu 2010 um etwa ein Drittel gewachsen und dürften nach Prognosen (Statista 2017) im laufenden Jahr bei 1,4 Mrd. Euro liegen. Dazu zählen Investitionen in Forschung und Entwicklung sowie „innovationsbezogene Ausgaben für Sachanlagen und immaterielle Wirtschaftsgüter, Weiterbildung, Marketing, Konzeption, Konstruktion, Design sowie Produktions- und Vertriebsvorbereitung“.

Paid-Content-Modelle erfordern Investitionsbereitschaft

Der Investitionsanteil für den Aufbau digitaler Infrastrukturen in klassischen klein- und mittelständischen Medienhäusern dürfte jedoch im Bereich der Gattungen Zeitungen und Zeitschriften durchschnittlich die 10-Prozent-Grenze kaum überschreiten. Da verwundert es nicht, wenn lediglich bei einigen Dickschiffen im deutschen Verlagswesen der Anteil digitaler Geschäftsfelder am Gesamtumsatz eine signifikante Größe erreicht (Axel Springer: 62 Prozent; Hubert Burda: 51 Prozent; DuMont 17 Prozent und Georg von Holtzbrinck 7 Prozent). Eine Schwelle von 10 Prozent mit digitalen Erlösen am Gesamtumsatz gilt vielerorts nach wie vor als „magische“ Hürde…

Daran wird sich kaum etwas ändern, solange die Beitragserstellung auf tönernen Füßen steht und sich in Verlagen die Diskussionen nach wie vor um die Sicherung und den Ausbau der Printproduktion drehen. Selbstredend erwirtschaften die Leser- und Werbemärkte in Zeitungen, Magazinen und Zeitschriften vielerorts den Löwenanteil der Erlöse. Selbstredend muss ihre Zukunft gesichert werden. Wenn aber die Entwicklung neuer und zusätzlicher Geschäftsmodelle nur halbherzig betrieben wird und die Erstellung qualitativer digitaler Inhalte an den erforderlichen Voraussetzungen scheitert, darf sich niemand über das zeitlupenartige Wachstum digitaler Erlöse wundern. Ich stelle in meiner Beratungstätigkeit hierfür sieben wesentliche Ursachen fest, die in ihrer positiven Umkehrung zugleich die Voraussetzungen für eine effiziente und ergebnisorientierte Paid-Content-Produktion sind:

  1. Technische Voraussetzungen schaffen: Redakteure produzieren in nicht wenigen klein- und mittelständischen Verlagshäusern auch heute noch ihre Inhalte ohne Content-Management-Systeme und sind gezwungen, ständig zwischen völlig unterschiedlichen technischen Systemen zu wechseln – da gibt es ein Redaktionssystem für die Printproduktion, ein System für Webinhalte, eine Software zur Erstellung von Newslettern, da gibt es den Facebook- und Twitter-Kanal und eventuell ein weiteres System zur inhaltlichen Befüllung der App. So kann das nichts werden, weil Redakteure damit weiterhin in Channels und nicht in Themenwelten denken. Außerdem geht viel Zeit für den Wechsel von einem System ins nächste verloren, und die Verlockung für nicht besonders technikaffine Redakteure ist groß, Workarounds für den ein oder anderen Workflow zu finden und technische Systeme, die den Verlag bares Geld kosten, schlicht zu umgehen. Die Investition in ein Content Management System, das es ermöglicht, aufgrund einer Systemlogik alle Themen und Inhalte auf einer Oberfläche zu bündeln und in verschiedene Kanäle einzuspeisen, ist daher von großer Bedeutung.
  2. Zielgruppenkenntnis vertiefen: Die erfolgreiche Beitragsproduktion für digitale Medienkanäle bedarf einer aktuellen und umfassenden Zielgruppenanalyse! Wer nicht weiß, wo und wann sich Leser und Nutzer bewegen, welche Inhalte sie lieber in gedruckter Form und welche Themen und Formate sie auf Tablets oder Smartphones vorziehen, wirft Nebelkerzen. Deshalb sind Maßnahmen aus dem Portfolio der qualitativen Marktforschung unumgänglich: Fokusgruppen, Tiefeninterviews, die möglichst präzise Bestimmung der Werte, Haltungen und Interessen der Kunden mit Hilfe von Sinus-Milieus, Limbic Maps und der Erstellung  von Personas. Darüber hinaus muss auch die Redaktion angehalten werden, bei allen Kundenkontakten (Reportagen und Interviews, Messen und Veranstaltungen, Redaktionsbesuchen etc.) alle Informationen über die Bedürfnisse ihrer Kunden zu sammeln und im optimalen Fall methodisch zu dokumentieren.
  3. Online- und Mobile-Texten schulen: Die Erstellung (und Präsentation!) von Inhalten für Websites und -portale, für Newsletter und redaktionelle Mobile-Formate unterscheidet sich grundsätzlich von der redaktionellen Produktion für Zeitungen, Magazine und Printbeilagen. Hier gibt es andere Gesetze und Regeln, die beherrscht und befolgt werden müssen! Das beginnt mit der geschickten Formulierung effektiver Teaser, die Lust auf die Lektüre längerer Textstrecken wecken, reicht über die granulare Strukturierung des Angebots und endet bei der Dramaturgie spannender Schnell-Lese-Straßen. Eine handwerklich nicht saubere Übertragung von Absätzen in Druckerzeugnissen in digitale Kanäle verbietet sich. Richtiges „Texten für Online“ muss geschult und trainiert werden – besonders bei älteren und „klassisch“ ausgebildeten Redakteuren, die eventuell die Produktion für digitale Channels als lästig empfinden.
    Dazu kommt die möglichst präzise Definition der Inhalte mit Hilfe einer Formate/Beitrags-Kanal-Matrix und einer Timeline: Welche Formate und Beiträge eignen sich für welche Kanäle, wie müssen die Inhalte nutzwertig und mehrwertig qualifiziert und spezifiziert werden, um in welchen Angeboten konsumiert zu werden, und – auf Grundlage  welcher Publikationssystematik werden sie veröffentlicht?
  4. Prozesse analysieren und optimieren: Da der gesamte redaktionelle Herstellungsprozess durch die Erweiterung der Publikationskanäle komplexer wird, müssen die Abläufe zur Beitragserstellung auf den Prüfstand gestellt und neu definiert werden. Nicht immer wollen oder können sich Verlage eine personelle Aufstockung der Redaktion leisten. Deshalb ist die Analyse und Optimierung aller Prozesse mit einer genauen Definition von Aufgaben und Zuständigkeiten der redaktionellen Mitarbeiter und der Erstellung von Leistungsprofilen zwingend erforderlich. Daraus ergeben sich für gewöhnlich Personalentwicklungs- und Qualifizierungsmaßnahmen, die zielführend sind.  Ansonsten wird die Produktion für digitale Informationsangebote dem Zufall überlassen.
  5. Bereichsübergreifendes Denken und Handeln fördern: Die Produktion von Paid Content erfordert darüber hinaus (nicht immer, aber sehr häufig) einen Eingriff in bestehende Verlagsstrukturen und Hierarchien, da sie abteilungs- und bereichsübergreifendes Denken und Handeln voraussetzt! Das beginnt mit relativ trivialen Kommunikationsabläufen: Solange Verkauf, Marketing und Vertrieb in Medienunternehmen ungerührt aneinander vorbei planen und jeweils nur die eigenen Zahlen und Geschäftsergebnisse vor Augen haben, weiß der eine Bereich nur ungefähr, wohin der andere steuert. Das heißt: Informationen über Kundendaten müssen ausgetauscht werden und transparent vorliegen. Es muss ein gemeinsames Kundenbeziehungs- und Customer-Touchpoint-Management aufgebaut werden, das kundenorientiertes Denken und Handeln selbstverständlich macht. Um crossmediale Angebote erfolgreich zu vermarkten, bedarf es unbedingt der Kollaboration aller Abteilungen, die in der Unternehmenskultur verankert werden muss. Die eifersüchtige Bewahrung von „Herrschaftswissen“ – in der Redaktion über „die Leser“ und/oder im Verkauf über „die Anzeigenkunden“ – wirkt geschäftsschädigend und muss überwunden werden, da der Kunde in seiner Gesamtheit verstanden werden muss: als Leser, Nutzer, Werbender und Geschäftspartner.
  6. Den redaktionellen Mindset prägen: Ebenso gilt es, den Mindset von Redaktionen positiv zu prägen. Ängste vor Veränderungen und neuen Herausforderungen müssen ernst genommen und ihnen motivierende Szenarien entgegengesetzt werden, an denen gemeinsam gearbeitet und gefeilt wird. Denn ein journalistisches Selbstverständnis, das sich bisher möglichen Veränderungen gegenüber verschlossen hat, kann nur über Formen der Partizipation an der Gesamtverantwortung positiv verändert werden. Die Schaffung der notwendigen technischen Voraussetzungen alleine reicht hierbei nicht aus. Das hießt: Alles und alle müssen an einen Tisch!
  7. Change Management initiieren: Letztlich kann die Erstellung marktfähiger Paid-Content-Inhalte nicht „nebenbei“ und parallel zum operativen Tagesgeschäft vorangetrieben werden. Denn es handelt sich um eine strategische und komplexe Aufgabe mit weitreichenden Auswirkungen auf den geschäftlichen Erfolg, auf die Reputation des Medienhauses und seiner Produkte im Markt und auf die Zufriedenheit von Kunden und Mitarbeitern. Deshalb ist die Initiierung eines Change-Management-Projekts erforderlich – mit allen dazu notwendigen Aufgaben: der Definition eines Projektteams und der Projektleitung, die in den meisten klein- und mittelständischen Häusern für gewöhnlich der Verlagsleitung bzw. Geschäftsführung obliegt, sowie der finanziellen und zeitlichen Budgetierung.

 

 

Gerrit Klein rockt den Fachpresse-Kongress 2016

Gerrit Klein rockt den Fachpresse-Kongress 2016

Auf den Punkt gebracht, entscheiden drei Dinge, ob sich der Zeit- und Kostenaufwand für die Teilnahme an einem Kongress gelohnt haben: die Qualität der Kontakte, die Intensität des Networkings sowie die Attraktivität der angebotenen Panels, Vorträge und Sessions. In allen drei Punkten blieb der soeben zu Ende gegangene Kongress der Deutschen Fachpresse am 10. und 11. Mai 2016 im Berliner Ellington Hotel nichts schuldig. Die Besucher konnten eine Menge mit nach Hause nehmen. Für den Rock’n’Roll auf der Veranstaltung sorgte jedoch nicht etwa eine Liveband bei der B2B-Media-Night, sondern ein leibhaftiger Verlagsgeschäftsführer, der einen denkwürdigen Auftritt auf die Bühne zauberte.

Weniger kann erheblich Mehr sein

Gleichwohl, aber das ist bei einem derart reichhaltigen Programm über zwei Tage nicht überraschend, zeigte das Stelldichein der Fachmedienbranche in der Bundeshauptstadt neben Licht- auch Schattenseiten. Letztere wurden bei einem kritischen Blick auf das Thema des diesjährigen Kongresses besonders deutlich, das da lautete: „Fachmedien 4.0 – Kommunizieren, Informieren, Vernetzen.“ Hier stellt sich die Frage, ob mitunter Weniger tatsächlich nicht Mehr sein könnte. Denn News-Aggregation, Big Data und Roboterjournalismus oder eine algorithmusgesteuerte quasi-automatisierte Contentanlieferung für verlagsübergreifende Distributionsplattformen wirken wie technische Petitessen im Vergleich zum Internet der Dinge und der Sensorik einer Industrie 4.0, die auf dem Sprung ist, die menschliche Autonomie, wie der Visionär, Vordenker und preisgekrönte Unternehmer-Punk Bernd Kolb es in seiner Keynote formulierte, ad absurdum zu führen. Davon sind die Fachmedien des Jahres 2016, selbst wenn sie aus der Springer-Schmiede stammen, Gott-sei-Dank weltenweit entfernt.

Wo sind die Konvergenzen?

Grundsätzlich jedoch ging es um Mehr in der Branche. Dafür sorgte im Besonderen auch die bei Schickler von der Deutschen Fachpresse in Auftrag gegebene Marktstudie „Der B2B-Medien- und Informationsmarkt in Deutschland 2016“. Damit sollte zum einen die Vergrößerung des Marktes dargestellt werden, in dem deutsche Fachmedien heute vor dem Hintergrund ihrer Weiterentwicklung im Zuge der digitalen Transformation tätig sind. Zum anderen sollten Kooperationspotenziale für alle Marktteilnehmer sichtbar gemacht werden. Nach Angaben der Marktstudie „beschreibt und quantifiziert (diese) erstmals den B2B-Medien- und -Informationsmarkt in Deutschland. Dieser umfasst alle Informations- und Kommunikationsangebote für berufliche Nutzer“. Und: Keine Überraschung, dieses Segment des B2B-Marktes bilanziert mit 28,3 Mrd. Euro im laufenden Jahr ein ungleich größeres Volumen als der herkömmliche Fachmedienmarkt mit knapp 3,5 Mrd. Euro. Wer sich für die Marktstudie interessiert, dem sei der Link empfohlen. Anzumerken bleibt jedoch, dass die vorgenommene Clusterung des Gesamtmarktes in einen Bereich Content-Lösungen und ein Segment Marketing-Lösungen die direkten und indirekten Netzeffekte in dualen Medienmärkten nicht bzw. nur unzureichend abbildet. Die strikte Teilung in zwei Segmente widerspricht mithin dem Ziel, gerade die möglichen Konvergenzen in Fachmedienmärkten aufzuzeigen.

Medienmarken dürfen nicht verwässert werden

Weniger wäre zudem Mehr gewesen, wenn aus der – zugegeben inhaltsgetriebenen Perspektive des Redaktionsexperten – Konkreteres über das wichtigste Geschäftsfeld jedes Fachmediums zu erfahren gewesen wäre: die Bedeutung der inhaltlichen Qualität und Präzision für die Märkte sowie die Frage, wie diese in Zeiten einer sich dramatisch verändernden Mediennutzung zu bewahren und auszubauen ist. Das ist doch der Kern jeder Fachmedienmarke, egal, ob sie als Print- oder multimediales Produkt Leser und Nutzer erreichen und informieren soll. Gehen die Inhalte, die Themen und ihre dramaturgisch arrangierte Präsentation, an den Zielgruppen vorbei, sind sie das Papier, auf dem sie gedruckt sind und die Displays, die sie füllen, nicht wert. Meinem Geschmack nach kam dies zu kurz, und erneut – aber auch das ist eine persönliche Einschätzung – wurde zuviel Aufwand getrieben, Fachmedien als die Speerspitze der Zukunftsorientierung und Modernität zu präsentieren.

Kein Wunder deshalb, dass mancher Fachbesucher das schier hyperventilierende Stakkato an locker herunter gespulten Anglizismen in der ein oder anderen „Session“ nicht vollumfänglich goutierte. Und noch einmal zurück zum Markenkern: Manche Fachfrauen und Fachmänner aus der Verlagsgeschäftsführung fragten sich schon zurecht, ob ein Engagement von Medienhäusern in der Finanzdienstleistung, wie vom Vertreter einer Unternehmensberatung in einer Podiumsdiskussion eingeworfen, tatsächlich eine probate Empfehlung zur Zukunftssicherung sein kann. Finanzdienstleistungen oder der Launch von Maklerbörsen für alle möglichen Produkte und Dienstleistungen des geschäftlichen Bedarfs – können das andere nachgewiesenermaßen nicht besser?

Dann kam der Rock’n’Roll

Die Keynote des sich zu Beginn der Veranstaltung selbst als „Unternehmer-Punk“ präsentierenden Bernd Kolb war im Vergleich zum Feuerwerk, das der CEO des Ebner Verlags aus Ulm am Nachmittag des ersten Kongresstages abbrannte – sagen wir: kreuzbrav. Gerrit Klein hatte 45 Minuten. Und die prasselten auf den voll gefüllten Saal mit der Verve harter Gitarrenriffs herab.

Klein sprach zum Thema „Wenn Delfine fliegen. Oder: Wie Verlage wieder wachsen können“. So phantasievoll der Titel, so methodisch und sorgfältig strukturiert war jedoch die Herleitung des Geschäftsführers, der seinen strategischen Schwerpunkt im Verlag deutlich auf die Inhalteproduktion legte. Ausgehend von der Veränderung der Mediennutzung zeigte Klein auf, wie moderne Fachverlage ihre Redaktionen aufstellen und organisieren müssen, um ihre Themenwelten über alle Medienkanäle spielen zu können. Dazu müssen die jeweiligen Zielgruppen noch sehr viel präziser nach Einstellungen, Werten und Milieus differenziert werden – eine Aufgabe, die in Ulm u.a. mit Personas gelöst wird und in eine umfassende Analyse der unterschiedlichen Informationsbedürfnisse mündet.

Redakteure werden zu Transaction Editors

Aufgeräumt hat der Ebner Verlag überdies mit der traditionellen Berufsbezeichnung „Redakteur“. Zumindest in den entscheidenden Positionen arbeiten heute „Transaction Editors“ an differenzierten Contentstrategien und der Entwicklung innovativer digitaler Geschäftsmodelle. Von großer Bedeutung ist die Neudefinition von redaktionellen Prozessen: Die verbreitete Haltung in der Redaktion, lediglich von (Print-)Ausgabe zu Ausgabe zu planen, wird durch einen weiteren und vor allem medienübergreifenden Planungshorizont ersetzt. Klein prägt hierfür den Begriff: „Write and Reuse statt Print and Forget“. Darüber hinaus werden alle Themen und redaktionellen Inhalte in ihre einzelnen Elemente aufgeteilt („Content Atomization“) und nach festgelegten Regeln in die jeweils dafür geeigneten Channels eingespielt.

Manches Stirnrunzeln und manch hoch gezogene Augenbrauen waren im Publikum durchaus zu beobachten, als der CEO den Bogen von einer komplett multimedialen  redaktionellen Inhalteproduktion zm Anzeigengeschäft spannte. Denn: „Anzeigen können nur reisen“, spitzte er vor dem Bild eines Omnibusses mit Anzeigenmotiv zu und betonte: „Ihre Leser kaufen kein einziges Produkt wegen der darin veröffentlichten Anzeigen.“ Selbstverständlich gehören Anzeigenerlöse jedoch auch in Ulm weiterhin zum Geschäft. Dabei fügen sie sich jedoch in eine konsequente Multi-Channel-Publishing-Stratgegie ein.

Wer Interesse an den in Ulm erarbeiteten Problemlösungen hat, kann übrigens an einer Veranstaltung der VDZ-Akademie zum Thema „Digitale und strukturelle Transformation im Fachverlag“ teilnehmen. Diese findet am 6. Juli am Ort des Geschehens – im Ebner Verlag – statt.

Machen Sie sich auf Rock’n’Roll gefasst!

Foto: Monique Wüstenhagen für die Deutsche Fachpresse

 

 

 

 

 

 

Fit für’s Medienjahr 2016: Workshop – Seminar – Coaching

Fit für’s Medienjahr 2016: Workshop – Seminar – Coaching

Journalisten sind nicht (unbedingt) zu beneiden. Zwar haben sie nach eigener Auffassung den „schönsten Beruf der Welt“. Gleichwohl prasselt zurzeit enorm viel auf sie ein:

Sie ringen um Glaubwürdigkeit bei den Medienkonsumenten, die Relevanz ihrer Berichterstattung muss sich im immer dichter werdenden Informationsdschungel und in mitunter weiter schrumpfenden  Nischenmärkten behaupten, die zunehmende Digitalisierung in Verlagen und Medienhäusern erfordert solides Fachwissen und Geschick im Umgang mit multimedialen Techniken und die Bereitschaft, beinahe täglich Neues zu lernen und sich auf aktualisierte Arbeitsabläufe und Aufgaben einzulassen.

Das in einem Volontariat, im Journalistikstudium oder an einer Journalistenschule früher einmal erlernte Handwerkszeug reicht zur erfolgreichen Bewältigung der komplexen Aufgaben in einer Redaktion oftmals nicht mehr aus. Hier hilft nur Fort- und Weiterbildung, in der die eigene Methodenkompetenz erweitert und aktualisiert wird. In Workshops und Seminaren, wo mit viel Praxisbezug der eigene Status überprüft und optimiert werden kann und zudem der Austausch mit teilnehmenden Kollegen aus anderen Häusern den Fokus auf die Sache schärft.

Dazu möchte ich vier Workshops und Seminare empfehlen, die ich in den kommenden Monaten an der Akademie des Verbandes der deutschen Zeitschriftenverleger (VDZ-Akademie) und der Akademie der Bayerischen Presse (ABP) halte:

 

Effizienz in der Redaktion

Los geht’s mit dem VDZ-Seminar „Redaktionen effizient aufstellen und strategisch organisieren“ für Redakteure mit Führungsaufgaben (Chefredakteure und ihre Stellvertreter, Ressortleiter, Team- und Produktionsleiter, redaktionelle Projektleiter, CvD), Redakteure in Vorbereitung für Führungsaufgaben, Redakteure in der crossmedialen Inhalteproduktion sowie Marken- und Produktmanager.

Das sind die Themenschwerpunkte:

  • Prozesse straff und effizient organisieren: Workarounds, Doppelarbeiten, Last- und Produktionsspitzen vermeiden
  • Technische Systeme und Verfahren für Planung und Produktion richtig und konsequent nutzen
  • Kommunikations- und Abstimmungsabläufe in der Redaktion optimieren, standardisieren und kontrollieren
  • Themen von der Themenidee über die Recherche bis zur Aufbereitung und Präsentation crossmedial mit den Tools Perspektivenwechsel, Beitragsmatrix, Storyboard und Timeline anlegen und strukturieren
  • Redaktionelles Know how über Zielgruppen und Kundenkommunikation aufbauen und pflegen
  • Communitybuilding: Interaktion und Kommunikation zur Markenführung nutzen
  • Alleinstellungsmerkmale erarbeiten und ausbauen

Das Seminar findet vom 22. – 24. Februar 2016 in Kassel statt und kann hier gebucht werden.

 

Workflow-Baustellen aufräumen

Welcher Redakteur kennt das nicht: „Verflixt, hat Kollege Müller jetzt gesagt, dass er die Onlinemeldung übernimmt, oder nicht? Mist, ich mache sie sicherheitshalber einmal…“
Das muss nicht sein. Schluss mit ungenauen Absprachen, Doppelarbeiten und Workarounds! Klare und eindeutige Aufgabenzuordnungen und Arbeitsabläufe können verhindern, dass die organisatorischen Baustellen in der Redaktion überhand nehmen. Dazu bietet die ABP das Seminar „Workflow- und Qualitätsmanagement“ für Ressortleiter, CvD, Chefredakteure und ihre Stellvertreter, Journalisten mit Führungsverantwortung oder solche, die sich auf Führungsaufgaben vorbereiten wollen, an.

Das sind die Themenschwerpunkte:

  • Workflow-Analyse und Muster-Abläufe
  • Journalistische Qualitätskriterien im Workflow sichern
  • Rollen- und Aufgabenverteilung in Redaktionen
  • Auseinandersetzung mit Arbeitsabläufen in den Redaktionen/Ressorts der Teilnehmer
  • Stellschrauben des Workflow- und Qualitätsmanagements
  • Beispiele erfolgreicher Redaktionsorganisation
  • Wie sich Maßnahmen zur Verbesserung umsetzen lassen

Das Seminar findet am 3. und 4. März 2016 in München statt und kann hier gebucht werden.

 

Der unternehmerisch agierende Chefredakteur

Das Profil des Chefredakteurs, der Chefredakteurin, hat sich erheblich verändert. Er ist nicht nur Kopf der Redaktion, der seinen Titel verantwortet und sein Team führt. Er ist Marken- und Qualitätsmanager, der nach innen und außen unternehmerisch agiert.

Dazu muss er Verfahren, Methoden und Werkzeuge beherrschen: zur Optimierung aller Prozesse, zur Qualitätssicherung der Inhalte in der crossmedialen Produktion, zur Strategiedefinition auf betriebswirtschaftlicher Grundlage sowie zur Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen.

„Die Kür ist schön, bei allem muss zunächst jedoch die Pflicht erledigt werden“: Dazu veranstaltet die VDZ-Akademie das Seminar „Der unternehmerische Chefredakteur“ für Chefredakteure und Chefredakteurinnen sowie ihre Stellvertreter, Ressortleiter, Redaktionsmanager und CvD, Redakteure in Vorbereitung auf Führungsaufgaben und Produktmanager.

Das sind die Themenschwerpunkte:

  • Analyse, Reorganisation und Optimierung redaktioneller Produktions- und Kommunikationsprozesse
  • Personalführung und -entwicklung in der Redaktion
  • Qualitätsmanagement: Definition des zielgruppenspezifischen Qualitätsbegriffs
  • TQM in der crossmedialen Inhalteproduktion
  • Kundenorientierung und Marktpositionierung in Zeiten der veränderten Mediennutzung
  • Strategie- und Analysemethoden zur Status- und Zieldefinition von Medienprodukten
  • Analyse und Entwicklung von Geschäftsmodellen
  • Innovationsmanagement
  • Redaktionsbudget und Kostenoptimierung

Als Zusammenfassung und zur Dokumentation der Lehrveranstaltung wird allen Teilnehmern ein wertvolles Handbuch mit 20 Verfahren und 80 Werkzeugen für die Arbeit in der Praxis zur Verfügung gestellt.

Das Seminar findet vom 27. bis 29. Juni 2016 in Göttingen statt und kann hier gebucht werden.

 

Wenn sich alles verändert, brauchen Redaktionen eine professionelle Change-Management-Strategie

„Panta rhei“ aphorisierte der Grieche Heraklit und bezeichnete damit den ständigen und wechselhaften Fluss der Ereignisse. Dass „alles fließt“, gilt selbstredend auch – oder gerade – für die redaktionelle Produktion, die sich infolge der zunehmenden Bedeutung digitaler Medien zurzeit tiefgreifend verändert.

„Schulze, schreib doch auch mal was für die Website!“ Nach diesem Prinzip kann die Beauftragung von Redakteuren, die bisher vorwiegend für ein oder mehrere Printprodukte tätig waren, heute nicht mehr funktionieren. Themen für verschiedene Medienkanäle aufzubereiten und crossmedial zu publizieren ist ein komplexer Prozess und erfordert System und Methode auf der Grundlage einer Change-Management-Strategie und eines Projektmanagements. Workflows für die crossmediale Aufbereitung und Distribution der redaktionellen Inhalte müssen ebenso definiert werden wie die richtigen Tools und Verfahren sowie die Aufgaben und Funktionen der Redakteure.

Das sind die Themenschwerpunkte:

  • Design des Projektmanagements: Team und Führung, Phasen, Milestones, Timeline, Budgets
  • Identifikation der Verfahren und Werkzeuge im Change-Management-Prozess: Tools für Analyse (Statuscheck),  Ziel- und Strategiedefinition, Messtechniken für die Evaluation
  • Rahmenbedingungen des Marktes: Wettbewerbsanalyse und Potenzialabschätzung
  • Technische Voraussetzungen: Systeme, Verfahren und Tools für eine effiziente crossmediale Inhalteproduktion
  • Personelle Voraussetzungen und Anforderungsprofile: Funktionen, Aufgaben und Qualifizierung der redaktionellen Mitarbeiter
  • Themenmanagement: Beitrags- und Channelmatrix, Storyboard, Timeline
  • Definition und Organisation künftiger Workflows
  • Evaluation: quantitative und qualitative Messgrößen

Das Seminar findet am 19. und 20. September 2016 in Hamburg statt und kann hier gebucht werden.

Pusteblumenkuchen: Reichweite ist nicht Relevanz

Pusteblumenkuchen: Reichweite ist nicht Relevanz

Hand auf’s Herz: Wie gehen Sie mit den News-Sites der Leitmedien um? Wie intensiv und wie lange lesen Sie im Durchschnitt Beiträge auf spiegel, focus- und zeit-online, auf bild-, süddeutsche- und handelsblatt.de, auf faz.net, der Welt oder auf dem WAZ-Portal derwesten.de?

Falls Sie auf einem der Portale pro Visit tatsächlich länger als 48 Minuten nach interessanten News und Storys stöbern sollten, gehören Sie zum Kreis der absoluten Power-User und sollten sich für einen Posten im Medienmanagement bewerben. Denn solche Nutzer sähen die Macher der Nachrichtenseiten am liebsten – wenn es sie denn gäbe…

Die TOP-18 Nachrichtenseiten Deutschlands

Der durchschnittliche Medienkonsument verbringt hingegen 15,5 Minuten  auf einem der Portale. Diesen Durchschnittswert jedenfalls ergibt eine Untersuchung von Innofact für den November 2015, die soeben auf de.statista.com veröffentlicht wurde. Analysiert wurde die Verweildauer der Nutzer auf den TOP-18 Nachrichtenseiten Deutschlands im Internet. Dabei führt Bild.de das Ranking mit 48,2 Minuten je Visitor an, auf den Plätzen folgen spiegel.de (36,2), der Kölner express.de (26,3), derwesten.de (16,9), focus.de (16,4), welt.de (15,5), süddeutsche.de (15,1), das Hamburger abendblatt.de (12,8), zeit.de (11,7) und faz.net (10,6). Vor dem Letzten im Ranking handelsblatt.com (5,8) rangieren die Netzauftritte von Stern und Rheinische Post oder auch die TV-Sender n-tv und n24.

Was sagt uns die durchschnittliche Verweildauer? Sie sagt nichts aus über unser reales Informationsverhalten, zum Beispiel darüber, wie intensiv und ausführlich wir bestimmte Meldungen und Beiträge auf der jeweiligen Site lesen. Ob wir sie lediglich anklicken, weil die Überschrift oder der Teaser unser Erkenntnisinteresse oder die Neugier weckt, ob wir, „hin und weg“, die News nur für einen Sekundenbruchteil registrieren, um uns schnell gelangweilt in eine darunter stehende Skandalmeldung zu  vertiefen, oder ob wir tatsächlich über ein Thema reflektieren und der mentalen Architektur einer gut getexteten Hintergrundreportage folgen.

„Verweildauer“ sagt nichts über Qualität

Der Minutendurchschnittswert der Verweildauer gibt lediglich Hinweise auf unsere Nähe zum Angebot und kann Hinweise auf die allgemeine Popularität einer Site geben. Mehr nicht. Vor allem klärt die Verweildauer  nicht qualitativ darüber auf, ob sie beispielsweise aufgrund intelligenter inhaltlicher Verknüpfungen und thematischer Verweise und einer damit erzielten Informationsdichte oder infolge möglichst reisserisch getexteter Headlines erzielt wird. Kurzum: Über die Relevanz des Inhalts sagt sie uns herzlich wenig.

Um vieles mehr gilt diese Diagnose für die viel zitierte Netto-Reichweite von Nachrichtenangeboten im Netz. Was sagt uns das, wenn wir in diesen Tagen bei der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (AGOF) lesen, dass focus.de im September mit 19,52 Millionen erstmals mehr Unique-User auf seiner Site vereint als bild.de mit 19,17 Millionen und damit zu Deutschlands meist besuchtem Nachrichtenportal geworden ist? Es besagt lediglich (ebenso wie die Klickstatistiken der Informationsgemeinschaft zur Festlegung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., IVW), dass die Burda-Online-Tochter focus.de es geschafft hat, eine große Community an Internetnutzern für sich zu interessieren, die jeden Monat ihr Angebot besucht. Bei den Visits liegt focus.de im übrigen auf Platz 3 – hinter bild.de. Allerdings wächst focus.de in der Online-Metrik insgesamt am schnellsten.

„Kann das Maffay-Modell funktionieren?“

Focus-Online-Chefredakteur Daniel Steil hat dafür eine Erklärung parat. Im Interview mit dem Medien-Onlinemagazin Meedia gibt er zu Protokoll: „Wir stehen für schnellsten Nachrichtenjournalismus und für erstklassige Nutzwertinhalte. Wir begleiten den User mit News durch den Tag und mit Nutzwert durch alle seine Lebensabschnitte.“

Hm, da muss etwas dran sein, denn ein Besuch auf dem Newsportal bringt zutage, dass sich die Münchener mit so ziemlich allem beschäftigen, was die Nachrichtenwelt bunt macht. So findet sich auf der im Blog-Stil aufgebauten Website ein Bericht über den SPD-Parteitag und Sigmar Gabriel’s „Klatsche“ zur Wiederwahl, eine Meldung über einen 19-jährigen, der angeblich einen Anschlag beim abgesagten Länderspiel Deutschland-Niederlande in Hannover plante, darunter ein Umfragevideo über Deutsche, die mit ARD und ZDF und ihrer Berichterstattung über die Flüchtlingskrise „abrechnen“, in der Folge Tipps, wie man mit der Abdichtung eines alten Hausdachs auf einen Schlag bis zu 30 Prozent an Energiekosten einsparen kann, eine nette Geschichte über ein bayerisches „Geisterdorf“, das „wie Atlantis“ aus den Fluten auftaucht, eine Kritik des Fußballers Toni Kroos am ehemaligen Bayern-Trainer Jürgen Klinsmann und der Nachricht über Pop-Musiker Peter Maffay (66), seiner Trennung von Ehefrau Tina (40) und der Liasion mit der 28-jährigen Hendrejke: „Alter Mann, junge Frau – Kann das Maffay-Modell überhaupt funktionieren?“

Dramatisierung und Skandalisierung

Wir wissen es nicht. Was wir jedoch wissen: Das Reichweiten-Modell von focus.de funktioniert offensichtlich gut! Und wenn wir uns an die Steil-Vorlage des Chefredakteurs erinnern, steht die Site für „erstklassige Nutzwertinhalte“. Stimmt: Wir erfahren auch, was passiert, wenn eine Mitarbeiterin versehentlich ihrem Chef ein Nacktfoto zusendet, wie man Tee richtig aufbrüht, wie Justin Bieber das Leben einer 17-jährigen endgültig verändert, wie eine 72-jährige Seniorin mit rüden  Sexphantasien einem Pfarrer nachstellt und, endlich auch, wie ein „flotter Dreier“ wirklich funktionieren kann.

Im Ernst: Das alles, vor allem auch die Art der Berichterstattung über seriöse Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft hat nur selten etwas mit Relevanz zu tun. Es wird personalisiert, emotionalisiert, dramatisiert und skandalisiert, was das Zeug hält. Hintergründe, Bezüge, Einordnungen von Themen sind absolute Mangelware. Was zählt – und dies im doppelten Sinne – sind Klicks.

Sehen Werbekunden ihre Angebote gerne auf Klickschleudern?

Gleichwohl wäre es zu kurz gegriffen, focus.de als profane Klickschleuder abzutun. Im Rahmen des medialen Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Nutzer, die sich monetarisieren lässt und der Quantifizierungssystematik der Reichweitenmessung macht Focus vieles richtig. Wobei sich die Frage stellt: Wie lange noch? Denn die Logik der Präsentation von focus.de basiert doch vor allem auf der Annahme, dass hohe Reichweiten hohe Werbeeinnahmen nach sich ziehen. Immerhin können Werbekunden berechtigterweise doch annehmen, dass eine Millionen-Community an Nutzern auch kommerzielle Angebote auf der Site millionenfach ansteuert und goutiert. Doch ist das wirklich so?

Viele Digital-Marketer zweifeln an diesem Glaubensbekenntnis: Nicht zuletzt zeigen der Erfolg der Werbekiller Ad-Blocker und die vielfache Beobachtung der „Klick-und-weg-„Mentalität bei Onlinewerbung, dass vielen Nutzern Web-Advertising mehr lästig als recht ist. Deshalb wiegt bei kritischen Werbeexperten die eingangs beschriebene Verweildauer mittlerweile schwerer als die nackte Reichweite. Obwohl auch diese Maßzahl, wie argumentiert, wenig über die tatsächliche Bindungsintensität des jeweiligen Nutzers zur Site aussagt. Diese aber wäre der eigentliche Kalkulationswert, der Werbetreibenden Hinweise darauf geben würde, wie hoch die Konversionsrate bestimmter Werbeangebote sein könnte. Eigentlich ein „alter Hut“: Alle wissen, dass qualifizierte Kontakte im Netz weit mehr sind als „Klicks“. Alleine auf deren rasante Steigerung zu vertrauen ist deshalb ein Holzweg, da sie nichts über die Qualität des jeweiligen Kontakts verraten.

Gesucht: Konversionspotenziale

Was fehlt, ist deshalb noch immer eine Messgröße, die aus der Sicht von Werbetreibenden profunde Aussagen über die Einstellung der Nutzerzielgruppen zum jeweiligen Nachrichtenportal im Gesamtumfeld leisten kann. Aus diesen Einstellungsprofilen wäre das Konversionspotenzial, wenigstens teilweise, abzuleiten und interpretierbar. Weder die Verweildauer, und noch weniger die Reichweite, bieten hierzu substanzielle Aussagen.

Bis es soweit ist, müssen sich auch die so genannten Leitmedien offensichtlich entscheiden, welchen Weg sie im Netz einschlagen wollen. Wollen sie Reichweitenkönig werden, um von den Nutzern in möglichst naher Zukunft Geld für Klicks und Visits zu generieren, oder setzen sie auf qualitative und relevante Inhalte, um Web-Communitys zu bauen, die für qualitative Werbeangebote tatsächlich interessant sind?

Das wissen wir tatsächlich noch nicht!

 

 

Ein Armutszeugnis: Subventionierte Kohle für Print

Ein Armutszeugnis: Subventionierte Kohle für Print

Gerade zurück von den Medientagen in München, den Rucksack noch immer gut gefüllt mit frischen Ideen und Projekten für crossmediale Storys über die spannende Verbindung zwischen Zeitungen, Magazinen und digitalen Angeboten, die Masse an Denkstoff noch lange nicht zu Ende gebloggt und verpostet – da veröffentlicht kress.de ein denkwürdiges Interview mit Michael Konken, dem scheidenden Bundesvorsitzenden des Deutschen Journalisten-Verbandes (DJV). Der 62-jährige Konken will nach zwölf Jahren nicht mehr zur Wiederwahl antreten und sich seinen Tätigkeiten als Dozent und freier Journalist widmen.

Satire oder Real-Satire?

Wir Medienmenschen sind mittlerweile ja gewöhnt an satirische Überzeichnungen und Verfremdungen tatsächlicher Begebenheiten, die in Social-Media-Channels wie Facebook und Twitter ja zu einem regelrechten Volkssport geworden sind. Deshalb wusste ich beim ersten Scanning des Beitrags auf kress.de nicht so recht, ob mich ein Spaßvogel in der Redaktion verkohlen und an der Nase herumführen wollte. Aber nein, es ist offensichtlich ernst zu nehmen, was da steht, und was der Noch-DJV-Chef zu Protokoll gibt.

„Das wichtigste Thema wird aus meiner Sicht die Finanzierung des Journalismus werden. Damit meine ich nicht die Verlage und Sender, sondern den Journalismus,“ nimmt Konken Anlauf, und dann: „Wenn sich der Auflagenrückgang so fortsetzt, werden wir in zehn Jahren weniger Zeitungen haben.“ Mit dieser Prognose hat der Journalist im Rückblick auf die vergangenen zwei Jahrzehnte, in deren Verlauf deutsche Zeitungen etwa 40 Prozent an Auflage eingebüßt haben, sicher nicht Unrecht. Aber dann: „Wir werden ein ähnliches Modell wie bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten brauchen. Ich halte es für realistisch, dass eine Haushaltsabgabe für Zeitungen, egal ob sie als Printprodukte oder online erscheinen, eingeführt wird. Wie soll sonst zum Beispiel Lokalpolitik noch an die Bürger vermittelt werden? Dafür brauchen wir starke Lokal- und Regionalzeitungen.“

„Wenn Print stirbt, stirbt auch Online“ (?)

Wie gesagt: Ich habe das – zunächst – für Satire gehalten. Aber es gehört wohl inzwischen zur Realität, dass der (wenn auch scheidende) Chef des deutschen Journalistenverbands eine öffentliche „Rundfunk“-Abgabe für den Erhalt der Mediengattung Zeitung fordert. Aus meiner Sicht ist das unfassbar! Völlig an der Wirklichkeit vorbei geht auch ein Nachsatz Konkens: „Wenn Print stirbt, stirbt auch Online, da das Geld immer noch über die Printprodukte erwirtschaftet wird. Trotz der Bezahlschranken gibt es bisher noch kein tragfähiges Geschäftsmodell für den Online-Journalismus.“

Nein, „Online“ – mit diesem Begriff meint er wohl Online-Journalismus – wird keineswegs „sterben“. Allerdings wird er sich völlig anders präsentieren, als es gelernten Print-Journalisten vorstellbar sein mag. Er wird sich noch kleinteiliger, schneller, multimedialer, nutzwertiger und unmittelbarer als heute präsentieren. Er wird sich neue und noch intensivere Formen der Kundenkommunikation und der permanenten Interaktion mit Lesern und Nutzern zu eigen machen. Und er wird, das ist eine conditio sine qua non, die Medienmarke in den Mittelpunkt rücken, die Marke, die aus gedruckten und digitalen Formaten besteht, aus Text und wechselnden audiovisuellen Elementen. Das ein oder andere Panel bei den Medientagen hat starke Eindrücke davon vermittelt. Und: Wer sagt denn, dass nicht wenige Medienhäuser mit starken Printmarken (darunter viele Zeitungsverlage) sich nicht längst auf den Weg zur digitalen Transformation gemacht haben?  Die Transformation hat, jedenfalls in München, ganz deutlich die Disruption geschlagen, es war viel mehr von Evolution als von Revolution zu sehen…

Es gibt nicht das allein selig machende Geschäftsmodell

Ein Soli für die Lokalzeitung und eine Straßenmaut für Digitales? Um Gottes willen. Wer das Interesse an Printprodukten endgültig ruinieren möchte, der soll nach solchen Mitteln greifen. Subventionen gibt es in Deutschland zur Genüge. Sie haben immer zum gleichen Ergebnis geführt: Branchen, die damit gefördert und deren Produkte vor dem Wettbewerb geschützt werden sollten, standen niemals im Ruf, besonders innovativ zu sein. Doch genau das braucht die Medienbranche im Jahr 2015: Lust am Neuen, Neugier, Freude an der Veränderung! Wie sagt ein chinesisches Sprichwort: “ Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern – und die anderen Windmühlen.“ Print braucht keine Mauern, Print braucht Windmühlen! Überdies bestehen auch Windmühlen aus vielen kleinen Bauteilen und sind selten das Ergebnis eines großen „Wurfs“: Deshalb wird es aller Voraussicht nach auch niemals das einzige wahre und kohärente „Geschäftsmodell Online-Journalismus“ geben. Vielmehr wird es viele unterschiedliche Arten der Monetarisierung geben – Paywalls, Fremium und Metered Models, Abos und Paid-Content, Online- und Digital First und vieles mehr. Je nach Zielgruppe, Nutzerinteresse und Mediengattung.

Und was ist mit der „Lügenpresse“? Auch darauf geht der Noch-Frontmann des DJV ein: „Wir müssen uns verstärkt um die Glaubwürdigkeit des Journalismus kümmern.“ Aber bitte doch nicht mit Subventionen! Das wäre doch Wasser auf die Mühlen von Pegida, AfD & Co.

(3 Bilder: Fotolia)
Hier lesen Sie das vollständige Interview mit Michael Konken

Digitale redaktionelle Hilfstruppen: Über Propheten und Roboter

Digitale redaktionelle Hilfstruppen: Über Propheten und Roboter

Predictive analysis (oder analytics) – Eine weitere Innovation, die durch’s Mediendorf getrieben wird, um mit einem Fingerschnipp die Lösung für einen ganzen Berg von Problemen im Netz zu erreichen? Ein neuer Hype, dem viele in der Verlagsbranche nachjagen, um neue Technologien und „Big Data“ in den Griff zu kriegen? Oder doch ein sinnvolles Werkzeug für Medienmanager, Journalisten und Marketer? Die Wahrheit liegt, wie so oft, ziemlich exakt in der Mitte. Zu diesem Schluss jedenfalls kommt der Chronist nach dem Besuch des Panels „Predictive Analysis schlägt journalistisches Gespür?“ bei den Medientagen München.

Zunächst aber: Worum geht es eigentlich genau? Predictive analysis ist ein Baukasten von IT-Tools, die auf der Grundlage von Business-Intelligence-Systemen (BI) unterschiedliche Geschäftsaspekte analysieren und messen. Dabei handelt es sich nicht nur um das Reporting von Geschäftsdaten, die Einblick in komplexe Prozesse und Beziehungszusammenhänge bieten, sondern um eine mit Algorithmen ermöglichte Vorhersage von Marktentwicklungen. Konkret: Diese Tools machen frühzeitig auf die Veränderung von Parametern im Markt aufmerksam und können damit (auch langfristig-strategische) Geschäftsentscheidungen unterstützen. Darüber hinaus helfen sie bei der Bewältigung der täglich anwachsenden Datenmenge im Netz und filtern nach dem Versprechen der Hersteller relevante Informationen (besonders unstrukturierte Daten) aus dem Byte-Tsunami heraus.

Der Shitstorm ließe sich vorab eindämmen oder gar vermeiden

Ein aktuelles Beispiel: Würde ein Automobilhersteller (aus gegebenem Anlass keine Namen!) frühzeitig darüber Informationen erhalten und auswerten können, dass sich in einschlägigen Fach- und Verbraucherforen im Netz und auf diversen Märkten wachsender Unmut über ein bestimmtes Feature (sagen wir: die Dysfunktion elektrischer Fensterheber bei einer Modellvariante) breit macht, könnte beizeiten eine proaktive Kundenkommunikation in Gang gesetzt und bestenfalls ein medialer Shitstorm bereits im Keim erstickt werden. Ein unschätzbarer Vorteil im Krisenmanagement.

Was aber kann Predictive analysis für Medienunternehmen bedeuten? Darüber diskutierten Saim Rolf Alkan, Geschäftsführer aexea, Dr. Florian Geuppert, Geschäftsführer gutefrage.net (Holtzbrinck Digital), Johannes Rohde, Leiter Unternehmensentwicklung Neue Osnabrücker Zeitung, Daniel Steil, Chefredakteur FOCUS Online und Jochen Wegner, Chefredakteur ZEIT Online. Die Gesprächsführung übernahm Stephanie Tank, Head of Media des Beratungs- und IT-Dienstleistungsunternehmens Capgemini.

Trends werden aus Foren und Kommentaren herausgefischt

Niemand im Publikum war darüber verwundert, dass die Journalisten auf dem Podium den Leser und Nutzer in den Fokus rückten. Informationen über die Konsumenten, die Kommunikation mit Nutzern und ihre Interaktionsmöglichkeiten untereinander sowie mit der Redaktion: Währungen für die Qualitätsmessung der täglichen journalistischen Arbeit, die immer mehr an Wert gewinnen und immer bedeutender für die strategische Feinjustierung von Medienprodukten werden. So fischt ZEIT Online nach den Worten von Jochen Wegner viel Information aus Leserkommentaren, FOCUS Online lädt „regelmäßig und beständig“, wie Daniel Steil betonte, Nutzer in die Redaktion, um ihr Feedback auf Themen und technische Features abzuholen. Und die Neue Osnabrücker Zeitung nähert sich dem, so Johannes Rohde, „Phänomen Leser“, indem die Redaktion sich über das individuelle Themennutzungsverhalten ihrer Rezipienten den Kopf zerbricht und versucht, aus Kommentaren und Foreneinträgen schlau zu werden.

Was den Forecast von Themen und ihrer möglichen Bedeutung in einem künftigen medialen Diskurs betrifft, kann sich Wegner vorstellen, dass eine IT-unterstützte Analyse interessant sein kann: „Die Vorhersage von sich abzeichnenden Entwicklungen, die in naher Zukunft zu einem Trend anwachsen, kann sehr spannend sein.“ Steil: „Dann aber in Kombination aus Vorhersage und automatisierter Verarbeitung, denn die Redaktion kann eine dezidierte Trendbeobachtung ja auf Dauer nicht leisten.“ Vor allem, das räumt Wegner ein, geht es auch um Prognosefähigkeit: „Manche Themen, die wir nicht so intensiv auf der Agenda haben, explodieren in kurzer Zeit, wogegen andere Themen, denen wir großes Gewicht geben, überhaupt nicht laufen…“

„Technologie kann Verlagsarbeit nicht ersetzen“

Das sieht auch Geuppert so: „Trends und die Relevanz von Themen vorhersagen oder ein bisschen besser einschätzen zu können, halte ich für interessant. Im Buchbereich beispielsweise filtern wir bislang vorwiegend über Autoren oder Handelspartner interessante Themen heraus.“ Andererseits aber, und damit setzte Geuppert einen Back-Link zum Panelthema „Journalistisches Gespür“,  werde Technologie niemals Verlagsarbeit ersetzen können. Das sieht auch Rohde so: „Wir freuen uns immer über Tools, die Journalisten ermöglichen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und die ihre Arbeit unterstützen. Menschliche Kreativität und Urteilsvermögen werden sie aber nie ersetzen können.“ Und was ist das Wesentliche? Wegner: „Wir müssen in unseren Medienkanälen an der Haltung arbeiten. Das ist Markenbildung, die nicht maschinell vonstatten gehen kann.“ Zwar, so der ZEIT-Online-Chef weiter, analysiere und prognostiziere die Redaktion  permanent und setze schon jetzt mindestens ein Dutzend verschiedener Online-Tools ein (darunter ein Datenanalyse-Werkzeug), die u.a. die Nachverfolgung und Entwicklung von Themen und Trends erleichterten – Roboterjournalisten würden jedoch nicht eingesetzt.

„Roboter“: Ein Referenzpunkt, auf den Saim Rolf Alkan, Geschäftsführer aexea, besonders sensibel reagiert. aexea aus Stuttgart ist ein Unternehmen, das Informationen aus Datenbanken zieht und in Texte bzw. Textversatzstücke umwandelt. Die Software strukturiert die Texte nach Mustern, in die Links, Bildergalerien, Social-Media-Elemente oder Videos eingebettet werden können. In aller Regel müssen Redakteure keine Hand anlegen, und standardisierbare Beiträge wie Sportergebnisse (Tabellen), Börsen- und Wetterberichte und  Terminvorschauen lassen sich auf diese Weise automatisiert publizieren.

Automatisierung vs. individuelle Kreativität

Könnte der von den einen begrüßte „Roboter-Jorunalismus“, der teuer bezahlte Redakteure von Routineaufgaben befreit, der von anderen jedoch als  „Maschinentexter“ geschmäht und gefürchtet wird, mit Predictive analysis kombiniert werden? Der Frontmann von FOCUS Online, Daniel Steil, meint dazu: „Wenn ich automatisiert erarbeitete Börsenberichte mit einer Vorhersage über bestimmte Aktienkurse kombinieren und Nutzer beispielsweise davor warnen könnte, dass der Kurs einer Aktie demnächst unter ein bestimmtes Chart fallen dürfte, wäre das interessant.“ Wegner allerdings schränkt ein: „Unsere Leser und Nutzer wollen nicht, dass wir zum Beispiel die Fußballergebnisse in Tabellenform möglichst schnell präsentieren, sondern sie wollen Zusammenhänge und inhaltliche Bezüge lesen.“ Gleichwohl: Wie Alkan betont, ließe sich die gesamte in einer Zeitung vorhandene Textmenge durch den Einsatz von journalistischen Robotern erheblich reduzieren.

Das kann bei Beiträgen, für die keine oder kaum menschliche Kreativität, Recherche und Urteilsvermögen erforderlich ist, bestimmt zutreffen, wobei die Volumen-Einschätzung je nach Medienprodukt zwischen 10 und 50 Prozent schwankt. Was wirklich kommt, steht wohl noch in den Sternen und kann auch von der Predictive analysis nicht seriös prognostiziert werden. Allerdings, und das macht nachdenklich, verwies Steil darauf, dass im Product Development bei FOCUS Online schon lange keine Journalisten mehr eingestellt wurden – sondern Datenanalysten und Mathematiker…

(v.l.n.r. Daniel Steil, Johannes Rohde, Stephanie Tank, Dr. Florian Geuppert, Saim Rolf Alkan, Jochen Wegner; Bild: Mediathek Medientage München – vielen Dank!)

„Zeitungsverlage brauchen Print und Digital in einer ausgewogenen Balance“

„Zeitungsverlage brauchen Print und Digital in einer ausgewogenen Balance“

Wer die Medientage in München, immerhin Europas größter Medienkongress, wachen Auges besucht hat, dem ist nicht entgangen, dass sich die weit überwiegende Zahl der Panels, Präsentationen und Debattenzirkel vor allem mit drei großen Themenbereichen beschäftigt hat:

1. Wie entwickeln sich digitale Informations- und Unterhaltungsangebote weiter – „What’s the next Big Thing?“

2. Wie sieht die Zukunft der klassischen audiovisuellen Medien aus (TV und Radio) und wie vernetzen sie sich mit dem Web und seinen schillernden jungen Formaten?

3. High Tech: Big Data, Newsaggregation und Robotjournalismus. Welche Perspektiven sagen Founder, etablierte Anbieter und praktische Anwender Prozessen beim Datenmanagement und der Datendistribution sowie der automatisierten Inhalteproduktion voraus?

Print, gedruckte Medien also, sei es in Form von Zeitungen, Zeitschriften oder Büchern, fristeten – wenigstens der Zahl der Panels nach – beinahe ein Schattendasein. So als wäre die „Digitale Disruption“ längst schon vollzogen. Die Hotspots des Großevents lagen zweifellos auf Bühnen, wo sich Millennials neue Onlinetools für Contents und digitale Werbeformate um die Ohren schlugen.

Gleichwohl – es sei ein wenig pointiert gesagt an dieser Stelle – spielten die traditionellen Print-Geschäftsmodelle ihre Rolle: und sei es in Abgrenzung der Reflexion als Urmotiv der Mediennutzung zur suggestiven Wirkung der digitalen Komplexität, mit der „gehighlightet“, die Nutzer bespielt und unterhalten, mit der  aber auch ernsthaft und tiefgründig erzählt werden kann.

Interview mit BDZV-Chef Andreas Scherer

Andreas Scherer (Bildmitte, in der Diskussion mit Dr. Uwe Vorkötter, links, und Franz-Josef Pschierer), Erster Vorsitzender des Verbandes der Bayerischen Zeitungsverleger (BDZV) und seit dem Jahr 2000 Sprecher der Geschäftsführung der Mediengruppe Pressedruck Augsburg, sieht die Entwicklung trotz allem gelassen und führt im Gespräch mit dem Autor gute Gründe an.

Leuthner: Die Münchner Medientage stehen unter dem Thema „Digitale Disruption – Medienzukunft erfolgreich gestalten“. Wirft man einen Blick ins Veranstaltungsprogramm, könnte man meinen, dass Print schon in der Gegenwart kaum noch eine Rolle spielt. Wie ist diese Diskrepanz zu erklären – steht bei vielen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen doch das Printprodukt noch immer im Mittelpunkt des Publishing?

SchererEs ist eine seltsame Sitte der Medienbranche, bewährte Printprodukte jedes Mal tot zu sagen, wenn es etwas Neues gibt. Das war schon so, als der Hörfunk kam, und erst recht, als das Fernsehen kam. Und jetzt heißt der angebliche Zeitungskiller „Digital“. Das ist grundfalsch. Im Gegenteil: Das Digitale eröffnet uns viele Möglichkeiten. Natürlich bleibt die gedruckte Zeitung ein ganz wichtiger Player im Konzert der Medien. Darüber hinaus bieten wir unsere Inhalte aber auch online und mobil an. Unsere Leser und User entscheiden, welchen Verbreitungsweg sie nutzen. 

Leuthner: Besonders Zeitungsverlage leiden seit vielen Jahren unter einem kontinuierlichen Rückgang auf beiden Erlösseiten. Wird in absehbarer Zukunft die Talsohle durchschritten?

SchererEs stimmt – wir müssen uns in einem schwieriger gewordenen Umfeld behaupten. Aber wem geht das nicht so? Wo gibt es noch gemütliche Nischen? Bei den Printauflagen verzeichnen wir in Bayern moderate Rückgänge von ein bis zwei Prozent pro Jahr. Dafür zeigt die Auflage bei den E-Paper steil nach oben. Und immer mehr Verlage verlangen für ihre digitalen Angebote Geld. Bundesweit sind es inzwischen über 120, davon in Bayern knapp 20. Auch im Werbemarkt zeichnet sich eine Stabilisierung unserer Erlöse ab. Mittel- und langfristig könnte Print hier sogar wieder zulegen. Unsere Messtechniken bei der Werbewirkung werden immer besser, und das Wachstum im Bereich der Online-Werbung nimmt spürbar ab. Das könnte die klassische Zeitungswerbung wieder attraktiver machen.

Leuthner: Welche Konzepte empfehlen Sie Zeitungsverlagen, jüngere Zielgruppen zu erreichen und zu binden?

SchererAuch unsere Probleme mit der Jugend werden gerne übertrieben. Wir kommen bei der jungen Kundschaft überraschend gut an. Unsere Themen Sport und Freizeit sind echte Renner. Aber eines ist klar: Mit Print allein kann man bei der Jugend nicht mehr landen. Die erreicht man multimedial und das gelingt uns auch. Dreiviertel der 14- bis 29-Jährigen nutzen im durchschnittlichen Monat die digitalen Angebote der Zeitungen. Das bedeutet 10,9 Millionen Leser in dieser Altersklasse! Dabei haben wir ein Pfund, mit dem man auch bei den jungen Menschen wuchern kann: die seriöse, journalistisch saubere Information. Unsere Erfahrung zeigt: Junge Leute wollen digital chatten und spielen. Aber sie wollen auch wissen, was Sache ist in der Nachbarschaft und in der Welt. Und da sind wir die Benchmark.

Leuthner: Kann eine Digital-first-Strategie mit einem konsequent multimedialen Ansatz das Geschäftsmodell Zeitung auf längere Sicht stabilisieren? Zusatzfrage: Auch die Zeitung als Printprodukt?

Scherer: Da kommen wir in den Bereich der Spekulation. Einige versuchen ja, sich vorrangig auf das Digitale zu konzentrieren. Ich bin da skeptisch. Statt „digital first“ sage ich „Print und digital in ausgewogener Balance“. Es gibt Bereiche, da liegt das Digitale klar vorn, und andere, da ist Print unschlagbar. Die Balance macht es. Die Solidität der gedruckten Zeitung hilft dem digitalen Produkt, und unsere digitalen Auftritte stärken die gedruckte Zeitung. Das ist jedenfalls meine Erfahrung.

Leuthner: Manche Branchenexperten empfehlen Zeitungen eine radikale Regionalisierungsstrategie, d.h. den Verzicht auf möglichst alle überregionalen Nachrichten und Informationen. Verliert eine Zeitung damit aber nicht ihren All-in-one-Anspruch, der große Bedeutung für die Werbung treibende Wirtschaft hat?

SchererDie meisten Leser in Deutschland lesen eine Regionalzeitung. Das Regionale und das Lokale stehen schon lange im Mittelpunkt. Da kann man sicher noch einiges tun. Aber von den guten und erfolgreichen Regionalzeitungen erwarten die Leser auch den Blick über den Tellerrand. Und zwar nicht nur als bescheidenen Zusatz, sondern als wichtigen Bestandteil des Produkts. Man kann das „Full Service“ nennen. Eine radikale Regionalisierung auf Kosten der überregionalen Themen kann leicht kontraproduktiv sein. Wenn ich den Blick in die größere Welt nicht mehr biete, zwinge ich Leser und Werbetreibende ja geradezu in andere Produkte, die das bieten. Also: Regional – ja. Radikal – nein.

Leuthner: Herr Scherer, vielen Dank für das Gespräch!

(Bild: Mediathek Medientage München – vielen Dank!)